การออกแบบส่งผลต่อการรับรู้ของเราอย่างไร

2024 ผู้เขียน: Malcolm Clapton | [email protected]. แก้ไขล่าสุด: 2023-12-17 04:12

ในการพัฒนาการออกแบบ การรู้ลักษณะเฉพาะของจิตวิทยามนุษย์และการใช้เทคนิคทางจิตวิทยาในทางปฏิบัตินั้นมีประโยชน์ เรากำลังพูดถึงหนึ่งในสิ่งเหล่านี้ เอฟเฟกต์การจัดเฟรมในวันนี้

ในเดือนเมษายน 2550 Washington Post ได้ทำการทดลองทางสังคม Joshua Bell นักไวโอลินชาวอเมริกันที่มีชื่อเสียงที่สุดคนหนึ่ง เล่นเป็นนักดนตรีข้างถนนทั่วไปบนรถไฟใต้ดิน เบลล์สวมหมวกเบสบอลและกางเกงยีนส์ หยิบไวโอลิน Stradivari มูลค่า 3 ล้านเหรียญขึ้นไปและเริ่มเล่น อยากรู้ว่าจะมีสักกี่คนที่จะหยุดฟัง?

แทนที่จะเป็นฝูงชนที่คาดหวังในการแสดง 45 นาที มีเพียง 7 คนจาก 1,097 คนเท่านั้นที่หยุดฟังเกม หลังจากนั้น ผู้โดยสารส่วนใหญ่บอกว่าพวกเขาไม่ได้สังเกตนักไวโอลิน และรู้สึกเสียใจมากเมื่อพบว่าพวกเขาพลาด

การทดลองนี้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนถึงปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาที่สำคัญที่เรียกว่าผลกระทบจากการจัดกรอบ: การเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยในการสื่อสารทั่วไปหรือสภาพแวดล้อมที่คุ้นเคยเปลี่ยนการรับรู้ของเราอย่างสิ้นเชิง Bell ดึงดูดความสนใจจากผู้ชมในห้องแสดงคอนเสิร์ตทั่วโลกด้วยการแสดงอัจฉริยะของเขา อย่างไรก็ตาม ในสถานีรถไฟใต้ดินในย่านชานเมืองที่พลุกพล่าน เบลล่าถูกมองว่าเป็นนักแสดงข้างถนนธรรมดาและผ่านไปมาอย่างสงบ

เอฟเฟกต์การจัดเฟรมมีความสำคัญเป็นพิเศษต่องานของนักออกแบบ

การออกแบบแต่ละชิ้นมีข้อความที่ผู้ใช้จะประทับใจและรับรู้ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง งานของนักออกแบบคือการดึงดูดความสนใจของผู้คนเพื่อสร้างความประทับใจเชิงบวกที่ยั่งยืน หากนักออกแบบไม่เห็นงานดังกล่าวต่อหน้าเขา ผลลัพธ์จะเหมือนกับในการทดลองกับนักไวโอลินผู้ยิ่งใหญ่: ผู้คนจะผ่านไปโดยไม่สนใจผลิตภัณฑ์ของคุณ

ที่ Opower เรามุ่งมั่นที่จะปรับงานของเราให้สอดคล้องกับปรัชญานี้และฝึกฝนผลการวิจัยของพฤติกรรมศาสตร์ ช่วยให้พนักงานเข้าใจพฤติกรรมปกติของคนและสอนให้ประหยัดพลังงานไฟฟ้า

จากประสบการณ์ของ Opower มีสามขั้นตอนที่นักออกแบบสามารถทำได้เพื่อทำให้งานของตัวเองน่าสนใจ น่าเชื่อถือ และใช้งานได้จริงมากขึ้น

ขั้นตอนที่ 1. เรียนรู้

ในการนำหลักการของการจัดเฟรมไปใช้ในทางปฏิบัติ คุณต้องศึกษาจิตวิทยาและพฤติกรรมศาสตร์ ซึ่งศึกษารายละเอียดเหล่านี้ ทุกวันนี้ วิชาพฤติกรรมศาสตร์ได้รับความนิยมมากกว่าที่เคย มีการเขียนหนังสือที่มีประโยชน์มากมายเกี่ยวกับฮิวริสติกและอคติทางปัญญาที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ:

• "" โดย Robert Cialdini;
• เขยิบ: การตัดสินใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับสุขภาพ ความมั่งคั่ง และความสุข โดย Richard Thaler;
• "" โดย แดเนียล คาห์เนมัน

ในบทความหนึ่ง เราได้พูดคุยกันว่าเอฟเฟกต์การจัดเฟรมส่งผลต่อการรับรู้ข้อมูลตัวเลขของเราอย่างไร เทคนิคเดียวกันนี้มีประโยชน์สำหรับการออกแบบที่กว้างขึ้น

บรรทัดฐานของสังคม

ผู้คนเป็นสิ่งมีชีวิตทางสังคม และพฤติกรรมของเราได้รับอิทธิพลในหลาย ๆ ทางโดยบรรทัดฐานทางสังคมที่จัดตั้งขึ้น

ทีม Opower เปรียบเทียบการใช้ไฟฟ้าในอาคารที่คล้ายกันและผลกระทบของบรรทัดฐานทางสังคมในท้องถิ่นที่มีต่อผู้อยู่อาศัย ปรากฎว่าการตระหนักว่าคุณใช้ไฟฟ้ามากกว่าเพื่อนบ้านเป็นแรงจูงใจที่ทรงพลัง ความจริงข้อนี้เองที่ทำให้หลายคนเริ่มใช้พลังงานน้อยลง

ในการศึกษาอื่นโดย Robert Cialdini ได้มีการวางโฆษณาสองประเภทไว้ในห้องพักของโรงแรมเพื่อขอใช้ผ้าเช็ดตัวซ้ำ ในเวลาเดียวกัน หนึ่งในนั้นเน้นย้ำถึงประโยชน์ต่อสิ่งแวดล้อม และอีกคนหนึ่งเน้นย้ำความจริงที่ว่าแขกส่วนใหญ่ได้เข้าร่วมในโครงการแล้ว เมื่อเปรียบเทียบผลลัพธ์แล้ว ปรากฏว่าแขกของโรงแรม 35% ที่อ่านโฆษณาชิ้นแรกใช้ผ้าเช็ดตัวซ้ำ และ 44% ของแขกที่อ่านโฆษณาชิ้นที่สอง

กลัวขาดทุน

ผู้คนพยายามหลีกเลี่ยงความสูญเสียไม่ว่าด้วยวิธีใด แม้จะได้ประโยชน์ที่เป็นไปได้ก็ตามจากสองสถานการณ์ - ความเป็นไปได้ของการสูญเสียเงินหรือได้รับมัน - ความเจ็บปวดทางจิตใจของการสูญเสียที่อยู่ไกลเกินดุลความสุขของการชนะ เอฟเฟกต์นี้สามารถกระตุ้นให้ผู้คนดำเนินการได้

ตัวอย่าง: Opower ส่งอีเมลถึงลูกค้าเพื่อเชิญชวนให้ลงทะเบียนโปรแกรมที่จะช่วยให้พวกเขาใช้พลังงานอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ผู้คนตอบจดหมายที่ใช้สำนวนเกี่ยวกับความเป็นไปได้ของการสูญเสียและการสูญเสียบ่อยขึ้นห้าเท่า (เช่น "อย่าพลาด")

ขาดดุล

ผู้คนมักต้องการสิ่งที่พวกเขาไม่สามารถได้รับ ความขาดแคลนจะเพิ่มมูลค่าการรับรู้ของสินค้า ทำให้เป็นที่ต้องการมากขึ้น

ปัจจุบันเมื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ พวกเขาใช้หลักการของความขาดแคลน ความพิเศษ เพื่อกระตุ้นความสนใจในผลิตภัณฑ์ สิ่งนี้เกิดขึ้นกับกล่องจดหมาย แม้ว่าบริการจะจบลงด้วยความผิดหวังมากมาย แต่ก็มีเสียงดังมาก เป็นเวลาหลายสัปดาห์ เกือบล้านคนรอเข้าแถวเพื่อทดลองใช้แอป ความขาดแคลนควบคู่ไปกับการยอมรับจากสังคมส่งสัญญาณที่ชัดเจนว่าผลิตภัณฑ์นี้มีค่าควรแก่การมองหา

ขั้นตอนที่ 2 เลือกข้อความที่เหมาะสมสำหรับผู้ชมของคุณ

การวิจัยยืนยันว่าการเลือกข้อความที่เหมาะสมสำหรับผู้ชมเฉพาะมีความสำคัญพอๆ กับการนำเสนอ

ดังนั้น ในระหว่างการระดมทุนเพื่อการกุศล มีการศึกษาขนาดเล็กในกลุ่มผู้ใช้สองกลุ่มที่ได้รับข้อความต่างกัน กลุ่มแรก - ผู้ที่สามารถบริจาคเงินได้แสดงความสนใจในการกุศล แต่ยังไม่ได้เข้าร่วมในกิจกรรมดังกล่าว กลุ่มที่ 2 เป็นอาสาสมัครถาวรและผู้ใจบุญขององค์กรการกุศล พวกเขาได้รับหนึ่งในสองจดหมายขอบริจาค ในข้อความหนึ่ง เน้นที่จำนวนเงินที่รวบรวมไปแล้ว และในข้อความที่สอง - จำนวนเงินที่เหลือจะถูกรวบรวม

ปรากฎว่าคนใจบุญจะบริจาคมากขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อพวกเขาได้รับข้อความเกี่ยวกับจำนวนเงินที่ระดมแล้วในขณะที่ผู้บริจาคปกติมีแนวโน้มที่จะตอบสนองต่อข้อความเกี่ยวกับจำนวนเงินที่เหลืออยู่ นี้สามารถอธิบายได้ด้วยข้อเท็จจริงที่ว่าผู้ชมที่แตกต่างกันได้รับแรงบันดาลใจจากปัจจัยที่แตกต่างกัน กลุ่มแรกได้รับอิทธิพลจากการอนุมัติทางสังคมมากกว่า ในขณะที่กลุ่มที่สองโน้มน้าวใจมากกว่าเกี่ยวกับการเรียกร้องให้มีส่วนร่วมและบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้

ข้อสรุปสามารถทำได้ดังนี้: ศึกษากลุ่มเป้าหมายของคุณและปรับข้อความให้เหมาะสม ระบุสิ่งที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจและการรับรู้ของเธอมากที่สุด แล้วปรับ

ขั้นตอนที่ 3 ออกแบบ ทดสอบ ทำซ้ำ

ระดมสมอง

เมื่อคุณเข้าใจพื้นฐานของวิทยาศาสตร์พฤติกรรมแล้ว และคุณได้ระบุกลุ่มผู้ใช้ที่เปิดรับข้อความของคุณมากที่สุดแล้ว ก็ถึงเวลาสำหรับการออกแบบที่แท้จริง

และอีกหนึ่งตัวอย่างจากบริษัท Opower ซึ่งได้พัฒนาอินเทอร์เฟซที่ช่วยให้ผู้คนประหยัดความร้อนในฤดูหนาว บัญชีนี้มีปริมาณการใช้ไฟฟ้ามากที่สุด ด้านล่างนี้ คุณสามารถดูรายการที่เกิดจากเซสชั่นระดมความคิดได้

เทคนิค	ข้อความ
บรรทัดฐานของสังคม	72% ของเพื่อนบ้านของคุณในซานมาเทโอตั้งอุณหภูมิไว้ที่ 20 ° C หรือน้อยกว่า
กลัวขาดทุน	คุณเสียเงิน 30 เหรียญทุกเดือนเนื่องจากการตั้งค่าเทอร์โมสตัทไม่ถูกต้อง
ขาดแคลน / จำกัดเวลา	หน้าหนาวใกล้จะหมดแล้ว - ลดอุณหภูมิเทอร์โมสตัทและประหยัดพลังงาน
สมอผล	เพื่อนบ้านที่ประหยัดของคุณตั้งเทอร์โมสตัทไว้ที่ 18 ° C
การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ	ตามลักษณะของบ้านของคุณ เราขอแนะนำให้คุณตั้งอุณหภูมิไว้ที่ 18 ° C
ความไว้วางใจ / ผู้มีอำนาจ	กระทรวงพลังงานสหรัฐแนะนำให้ตั้งอุณหภูมิเทอร์โมสตัทไว้ที่ 18 ° C ในฤดูหนาว
ความอยากรู้	คุณคิดว่าเพื่อนบ้านที่ประหยัดที่สุดของคุณตั้งอุณหภูมิไว้ที่เทอร์โมสตัทหรือไม่?
ข้อดี	รับและสะสมคะแนนในบัตรของขวัญของคุณเมื่อคุณลดอุณหภูมิตัวควบคุมอุณหภูมิและประหยัดพลังงาน
ความสะดวก	จ่ายบิลค่าสาธารณูปโภคน้อยลง 15% ด้วยการดำเนินการง่ายๆ เพียงขั้นตอนเดียว - อุณหภูมิเทอร์โมสตัทต่ำลง

แม้ว่ารายการนี้จะไม่ใช่รายการที่ละเอียดถี่ถ้วน แต่ก็ได้ให้ความคิดแก่ทีมเกี่ยวกับโอกาสที่มีแนวโน้มว่าจะเป็นจริงในโปรเจ็กต์ จากนั้นแนวคิดเหล่านี้จะไหลเข้าสู่แนวคิดการออกแบบขั้นสุดท้าย ช่วยในการจัดทำสตอรีบอร์ดและการสร้างเลย์เอาต์ หรือแนะนำความจำเป็นในการเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่

ช่องทางการจัดจำหน่ายและเวลา

จำเป็นต้องพิจารณาว่าการตัดสินใจจะส่งผลต่อการรับรู้ของผลิตภัณฑ์อย่างไร ผู้คนจะได้รับข้อความจากคุณอย่างไร: ทางอีเมล ข้อความบนหน้าเว็บเฉพาะ การเตือนความจำในแอป เวลาที่ดีที่สุดในการส่งข้อความคืออะไร?

ช่องทางการสื่อสารและเวลาเป็นกลไกที่มีอิทธิพลต่อผู้ใช้

การทดสอบ

หลังจากที่ Opower ได้ปรับแต่งแนวคิดและเริ่มสร้างต้นแบบแล้ว ก็ถึงเวลาทดสอบ คุณต้องตรวจสอบว่าเลย์เอาต์ที่พัฒนาขึ้นนั้นประสบความสำเร็จเพียงใด การวิจัยเชิงคุณภาพ เช่น การสำรวจ ให้ข้อมูลเชิงลึกว่าผู้คนรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้ายอย่างไร จากประสบการณ์ที่เห็นได้ชัดเจนว่าไม่สามารถพึ่งพาข้อมูลนี้ได้เสมอไป สิ่งที่ผู้คนพูดและสิ่งที่พวกเขาทำไม่ได้เกิดขึ้นพร้อมกันเสมอไป ข้อเสนอแนะที่ได้รับจะต้องเสริมด้วยข้อมูลจากการวิเคราะห์และการทดสอบเชิงปริมาณ ทั้งหมดนี้ช่วยในการปรับแต่งและปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ทำให้ดียิ่งขึ้นในการทำซ้ำใหม่แต่ละครั้ง

การใช้เอฟเฟกต์เฟรมในการออกแบบเป็นเพียงหนึ่งในความเป็นไปได้มากมาย แต่อาจส่งผลกระทบอย่างมากต่อคุณภาพของผลิตภัณฑ์ หากใช้อย่างระมัดระวังและชาญฉลาด