กลยุทธ์ทางธุรกิจ: วิธีที่เราเข้าใจผิดว่าเป็นสัญชาตญาณและหลอกตัวเอง

2024 ผู้เขียน: Malcolm Clapton | [email protected]. แก้ไขล่าสุด: 2023-12-17 04:12

เอกสารพิเศษสำหรับ Lifehacker จาก Dmitry Lisitsky ซีอีโอของ International Center for Internet Trade เกี่ยวกับอิทธิพลของสัญชาตญาณที่มีต่อกระบวนการจัดการและการตัดสินใจ

ฉันได้รับแจ้งให้เขียนคอลัมน์นี้ด้วยรูปภาพที่เห็นใน Facebook:

ฉันตัดสินใจทันทีว่าใครจะเป็นคนพูดจาไร้สาระเกี่ยวกับกลยุทธ์? หน้าเพจเต็มไปด้วยเรื่องไร้สาระน่ารักๆ ดังนั้นฉันจึงไม่อยากเข้าร่วมการต่อสู้ในความคิดเห็น อย่างไรก็ตาม รูปภาพนี้เป็นภาพประกอบที่ดีของความเข้าใจผิดทั่วไปที่ฉันซึ่งเป็นผู้ที่มีความอยากรู้อยากเห็น อยากรับมือ

สัญชาตญาณทำงานผิดพลาด การใช้งานส่งผลเสียต่อธุรกิจ

เป็นที่เชื่อกันอย่างกว้างขวางว่าสัญชาตญาณเป็นสมบัติวิเศษของบุคคลที่ช่วยให้เขาได้รับคำตอบสำหรับคำถามที่ยากในทันที บางคนถึงกับมองว่าสัญชาตญาณเป็นแนวคิดทางจิตวิญญาณ ในความเห็นของพวกเขา บุคคลที่ได้รับความช่วยเหลือจากสัญชาตญาณจะได้รับคำตอบโดยตรงจากพระเจ้า จักรวาล มนุษย์ต่างดาว - พูดได้คำเดียวจากจิตใจที่สูงกว่า นี่เป็นความเชื่อที่สะดวกมาก: เมื่อแก้ปัญหาที่ซับซ้อน การเชื่อสัญชาตญาณของคุณง่ายกว่าการคิดคำนวณที่ยืดยาวหรือเหนื่อยกับการให้เหตุผลอันเจ็บปวดซึ่งกลายเป็นเรื่องน่าขยะแขยงตั้งแต่สมัยเรียน

สัญชาตญาณเป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์ แต่คุณต้องใช้งานได้อย่างถูกต้อง

เมื่อบุคคลประสบกับปัญหา เขาจะมองหาวิธีแก้ปัญหาแบบสำเร็จรูปในความทรงจำโดยอัตโนมัติ และหากพบเห็น เขาจะขี้เกียจคิดหาทางเลือกอื่น เราไม่ต้องคิดมากว่าจะเอาอาหารออกจากตู้เย็นได้อย่างไร นั่งบนเก้าอี้ได้สบายแค่ไหน หรือจะเกิดอะไรขึ้นถ้าเราแตะเตารีดร้อน: เราพบวิธีแก้ปัญหาเหล่านี้ตั้งแต่ยังเป็นเด็กและใช้ผลลัพธ์ของ ประสบการณ์ที่ผ่านมาของเรา

นักจิตวิทยาด้านความรู้ความเข้าใจเรียกการคิดนี้ว่าระบบแรก และการทำงานของสมอง เมื่อเราวิเคราะห์บางสิ่งอย่างจริงจัง อย่างที่สอง ปรากฎว่าเมื่อเราพบปัญหาครั้งแรก เราใช้ระบบที่สอง และเมื่อเธอเข้าใจปัญหา วิธีแก้ปัญหาจะถูกเก็บไว้ในหน่วยความจำ และเราไปยังการใช้ระบบการคิดที่หนึ่ง

ใครก็ตามที่หัดขับรถจะรู้ดีว่ามันยากแค่ไหนในตอนแรก: คุณบีบคลัตช์ด้วยเท้าข้างหนึ่ง อีกข้างหนึ่งกดแก๊ส จากนั้นเหยียบเบรก: สิ่งสำคัญคืออย่าผสมมัน มือซ้ายหมุนพวงมาลัย มือขวาเปลี่ยนเกียร์ ต้องติดตามสถานการณ์การจราจร สัญญาณ จำกฎจราจร ฝันร้ายสำหรับระบบที่สอง แต่แท้จริงแล้วในหนึ่งปีหรือสองปีที่เราทำ พร้อมกันคุยโทรศัพท์หรือฟังเพลงเพราะระบบแรกใช้งานได้แล้ว

ตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นคุณสมบัติหลักของระบบแรก: สร้างโซลูชันได้ทันทีและไม่ต้องใช้ความพยายามใดๆ และนั่นเป็นเหตุผลที่เราชอบที่จะใช้มันมาก แต่นี่ไม่ใช่โดยไม่มีความล้มเหลว

Daniel Kahneman และ Amos Tversky เป็นคนแรกที่ศึกษาปรากฏการณ์นี้ ที่การประชุมนักคณิตศาสตร์ในกรุงเยรูซาเล็ม พวกเขาสงสัยว่าผู้คนพัฒนาสัญชาตญาณทางสถิติได้ดีเพียงใด หลังจากทดสอบเพื่อนร่วมงาน ผู้เชี่ยวชาญด้านสถิติทางคณิตศาสตร์แล้ว พวกเขาก็ต้องตกใจกับผลลัพธ์ที่ได้ แม้แต่อาจารย์วิชาคณิตศาสตร์ที่มีประสบการณ์หลายปีก็ยังเข้าใจผิดได้ง่าย ๆ ในการตอบคำถามง่ายๆ ในกรณีเหล่านั้น เมื่อพวกเขาตอบโดยไม่ลังเลโดยสัญชาตญาณ

ยกตัวอย่างเช่น สัญชาตญาณทางภาษา ความสามารถในการพูดภาษาแม่โดยไม่ต้องศึกษากฎ สัญชาตญาณทางสถิติไม่ได้มีอยู่ในตัวคน

ตั้งแต่นั้นมา นักจิตวิทยาได้ตั้งคำถามอย่างจริงจังว่าเหตุใดระบบการคิดแบบแรกจึงล้มเหลว ปรากฎว่ามีความล้มเหลวมากมายและเราต้องเผชิญกับมันทุกวัน

ผมขอยกตัวอย่างที่คุ้นเคยกับผู้นำทุกคนการพัฒนาแผนธุรกิจในปัจจุบันเป็นอย่างไร? ผู้สำเร็จการศึกษาจากโรงเรียนธุรกิจที่เรียนหลักสูตรการวางแผนทางการเงินสถิติการเงินองค์กรและสาขาวิชาที่สำคัญอื่น ๆ ตามกฎแล้วไม่ได้ใช้ความรู้นี้ในทางปฏิบัติ ในการคาดการณ์พวกเขาใช้ตัวบ่งชี้ของช่วงเวลาที่ผ่านมาอัตราการเติบโตของพวกเขาโดยสังหรณ์ใจเกี่ยวกับสิ่งต่อไปนี้: การเติบโต 5% นั้นปลอดภัย แต่จะไม่ได้รับการยกย่องสำหรับการคาดการณ์ดังกล่าวและอาจถูกไล่ออก 20% - เชิงรุก แต่มีโอกาสได้รับการเลื่อนตำแหน่ง ในขณะเดียวกัน สถานการณ์จริงในธุรกิจ สภาพตลาด จุดเติบโตใหม่ไม่ได้นำมาพิจารณา!

ปัญหาของตรรกะนี้คือ ไม่รวมความเป็นไปได้ของการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานในรูปแบบธุรกิจ และด้วยเหตุนี้การเติบโตทางธุรกิจที่เห็นได้ชัดเจน มันง่ายกว่ามากที่จะทำสิ่งที่คุณทำอยู่แล้วต่อไป มีบางครั้งที่สถานการณ์ในตลาดเปลี่ยนแปลงไป ดังนั้นตัวเลขที่ -5% ถือว่าเป็นแง่ดีอย่างมาก แต่ผู้จัดการโดยไม่มีการวิเคราะห์ที่เพียงพอให้สัญญากับผู้บริหาร + 10% และตกงานไม่บรรลุตัวบ่งชี้ที่สัญญาไว้

ผมขอยกตัวอย่างใหม่ ปีนี้ฉันมีการสนทนาที่ยากลำบากมากกับผู้จัดการฝ่ายขายของ Allbiz จำนวนหนึ่ง เรากำลังพูดถึงการเปลี่ยนแปลงในระบบการขาย ซึ่งเกิดจากการก้าวกระโดดเชิงคุณภาพในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และปรากฏว่าเป้าหมายที่เราตั้งไว้สำหรับตัวเราเองนั้นดูไม่สมจริงในสายตาของผู้นำบางคน เมื่อฉันถามว่าทำไมเป้าหมายเหล่านี้จึงดูไม่สมจริง มีคำตอบที่ "เหล็กไหล": "เราไม่เคยบรรลุตัวชี้วัดดังกล่าว" ในความเห็นของพวกเขา + 5% เราสามารถลองทำได้ แต่ + 100% เป็นไปไม่ได้

ตอนนี้ตอนนี้เป็นเรื่องตลกที่ต้องจดจำเพราะสำนักงานบางแห่งในเดือนกรกฎาคมถึงตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพที่ควรจะได้รับภายในปี 2560 เท่านั้น เราทุกคนคำนวณผิดโดยอาศัยสัญชาตญาณ อาร์กิวเมนต์หลักในส่วนของฉันในการสนทนานั้นเรียบง่าย: “นั่นเป็นสาเหตุที่เราต้องการเปลี่ยนระบบการขาย เพราะเราต้องการการก้าวกระโดดเชิงคุณภาพ ทำไมต้องพูดถึงการเปลี่ยนแปลงในระบบการขายถ้าเราไม่ได้วางแผนที่จะเพิ่มประสิทธิภาพในเชิงคุณภาพ"

การรับรู้ตัวเลขโดยสัญชาตญาณเป็นสิ่งที่อันตรายที่สุด

ทำไมการนับการรักษาจึงสำคัญกว่าการปั่นของลูกค้า

ผมขอยกตัวอย่างให้คุณฟัง แต่ก่อนอื่น ลองคิดดูก่อน นี่มันมากไหม 10%?

เราติดตามความปั่นป่วนของลูกค้าอย่างใกล้ชิดหลังจากสัญญาฉบับแรกหมดอายุ อนิจจา นี่เป็นตัวเลขที่ใหญ่มาก ปีที่แล้ว 85% ของลูกค้าไม่ได้ต่อสัญญาฉบับแรก เหตุผลที่ทำให้อัตราการเลิกขายสูงนี้เป็นที่ชัดเจน: ผู้ขายสัญญาสิ่งที่ดีและได้รับเงิน แต่เมื่อลูกค้าต้องเผชิญกับความเป็นจริงและเข้าใจว่าพวกเขาจำเป็นต้องจัดการกับคุณภาพของรายชื่อและเปลี่ยนผู้นำให้กลายเป็นลูกค้าที่พร้อมจะจ่ายเงิน หลายคนผิดหวัง เป็นที่น่าสนใจว่าผู้ที่ต่ออายุสัญญามักจะอยู่กับเราตลอดไปโดยได้เรียนรู้วิธีใช้ระบบของเราอย่างมีประสิทธิภาพ

สิ่งที่น่าสนใจคือนักการเงินดูที่ตัวเลขเหล่านี้และตกใจกับอัตราการเลิกจ้างที่สูง ยิ่งไปกว่านั้น ตลอดทั้งปี ตามความเห็นของพวกเขา ตัวบ่งชี้นี้ดีขึ้นเล็กน้อยโดยลดลงเหลือ 75% ในความเป็นจริงแล้ว 10% เท่ากัน น่าแปลกที่รายรับของลูกค้าซ้ำพุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว เกิดขึ้นได้อย่างไรที่การเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยในการไหลออกส่งผลให้รายได้เพิ่มขึ้นอย่างมาก?

มาคำนวณเมตริกเดียวกันในแง่ของการเก็บรักษากัน ปีที่แล้วเราเก็บ 15% ของปีแรก (100% - 85%) ตอนนี้ตัวเลขนี้เพิ่มขึ้นเป็น 25% นี่เป็นความแตกต่างที่ละเอียดอ่อนกว่าสัญชาตญาณของเราใช่ไหม ตอนนี้ มาหาร 25% ด้วย 15% (คุณรู้สึกไหมว่าระบบที่สองของคุณเปิดทำงานขี้เกียจแค่ไหนและเข้าใจตัวเลขเหล่านี้ว่าน่าเบื่อแค่ไหน) หลังจากทำการคำนวณเหล่านี้แล้ว เราจะได้อัตราการเติบโต +67% นี่คือรายได้จากลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำแน่นอน!

คำถามที่เกิดขึ้น: ไหนดีกว่าเมื่อคำนึงถึงความปั่นป่วนของลูกค้าหรือจำนวนการรักษา? อัตราการเลิกใช้งานเป็นตัวกำหนดลักษณะการสูญเสียรายได้ที่เราจะได้รับหากเราทำงานหนักขึ้นเพื่อรักษาอัตราการรักษาแสดงระดับการเติบโตของรายได้ของเรา อย่างไรก็ตาม เป็นไปได้จริงหรือที่เราจะได้รับรายได้ที่สูญเสียไปซึ่งมีลักษณะเฉพาะโดยการไหลออก? ฉันสงสัย.

รวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูล อย่าขี้เกียจ

หากเราวิเคราะห์สาเหตุที่ลูกค้าออกจากและไม่กลับมาที่ไซต์ แสดงว่ามีหลายสาเหตุ ผู้ที่ลาออกบางคนไม่มีกระบวนการขายที่เป็นที่ยอมรับในบริษัท ดังนั้น แอปพลิเคชันที่ได้รับและการโทรจึงยังไม่ได้ดำเนินการ บางคนไม่มีระบบการประเมินการติดตามการโทรที่เป็นที่ยอมรับ ซึ่งเป็นผลมาจากการที่ลูกค้าไม่เข้าใจว่าการโทรจากผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อมาจากไหน และถือว่างานบนไซต์ all.biz ไม่ได้ผล ในบางบริษัท ผู้นำเพียงแค่เปลี่ยนผู้ที่ไม่ต้องการเจาะลึกสถานการณ์ ฉันไม่คิดว่าเราจะรักษาลูกค้าแบบนี้ไว้ได้ มันเป็นเรื่องธรรมดา อย่างไรก็ตาม หลายคนกลับมาหาเราอีกครั้งเมื่อมีกระบวนการภายใน

ฉันคิดว่ามันมีประโยชน์มากกว่าในการวิเคราะห์การรักษาซึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับรายได้ และสิ่งสำคัญคือต้องพิจารณาเฉพาะที่อัตราการเติบโตของการเก็บข้อมูล: หากการรักษาอยู่ที่ระดับ 2% มีธุรกิจดังกล่าว 2% การเติบโตเป็นสองเท่าแม้ว่าสัญชาตญาณของเรา 2% - ค่าเล็กน้อย คุณจะต่อคิวเพื่อรับส่วนลด 2% หรือไม่? ฉันสงสัย.

จะหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดได้อย่างไร? อย่าเกียจคร้านที่จะรวมระบบที่สองไว้เมื่อทำงานเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญ คุณต้องมีความกล้าหาญอย่างแท้จริงที่จะพูดว่า: "หยุด ทำไมเราถึงคิดว่ามันเป็นอย่างนั้นจริงๆ" แม้ว่าคำถามจะเหมือนการหยุดรถไฟที่บินด้วยความเร็วสูงก็ตาม

เรามักจะเรียกว่าการตัดสินใจโดยสัญชาตญาณ ซึ่งเราทำโดยไม่ลังเล และแน่นอนว่านี่ไม่ใช่สัญชาตญาณเลย แต่เป็นเพียงความเกียจคร้านที่จะคิดใหม่อีกครั้ง

หลายคนจะบอกว่าในธุรกิจออฟไลน์มีข้อมูลสำหรับการวิเคราะห์น้อยกว่ามาก การตัดสินใจหลายอย่างต้องทำอย่างสังหรณ์ใจ อย่างไรก็ตาม มีจุดเริ่มต้นมากมายสำหรับการวิเคราะห์ที่นี่เช่นกัน บางส่วน ได้แก่ การเปลี่ยนแปลงของการซื้อ การรับรู้ถึงแบรนด์ ตัวบ่งชี้ภาพ การเปลี่ยนแปลงในความชอบของผู้บริโภค นอกจากนี้ เทคโนโลยีสมัยใหม่ยังช่วยลดต้นทุนการศึกษาดังกล่าวได้อย่างมากและเพิ่มความแม่นยำ คุณไม่จำเป็นต้องขี้เกียจในการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูล

ตัวอย่างเช่น ผู้โฆษณาจำนวนมากจาก FMCG คำนวณงบประมาณการโฆษณาตามระดับที่ยอมรับได้ในโครงสร้างต้นทุนและความสามารถในการทำกำไร ซึ่งสมเหตุสมผล แต่ในขณะเดียวกัน เป้าหมายสำหรับการเติบโตของตัวบ่งชี้ภาพก็ "ถูกวาด" ไว้อย่างสังหรณ์ใจ อันที่จริง โมเดลทางเศรษฐมิติอย่างง่ายทำให้ง่ายต่อการเชื่อมโยงต้นทุนการโฆษณาและการเปลี่ยนแปลง เช่น การรับรู้ถึงแบรนด์ที่เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ โมเดลดังกล่าวทำนายได้ค่อนข้างแม่นยำว่าเป้าหมายใดสำหรับการเติบโตของความรู้นั้นเป็นจริง ซึ่งมีความทะเยอทะยาน และเป้าหมายใดที่ไร้สาระ กว่าสิบปีที่แล้ว ระหว่างที่ฉันดำรงตำแหน่งที่สตาร์คอม เราประสบความสำเร็จในการออกแบบโมเดลดังกล่าวสำหรับลูกค้าที่มีความต้องการสูง

ดังนั้นเราจึงยอมรับกับตัวเองว่าสัญชาตญาณหลอกเราและไม่สามารถเชื่อถือได้ในการตัดสินใจที่จริงจัง คุณไม่ควรขี้เกียจที่จะถามตัวเองว่า: "ทำไมฉันถึงตัดสินใจแบบนี้ และฉันใช้ข้อมูลที่มีอยู่ทั้งหมดหรือไม่"

ฉันคิดว่าหลังจากอ่านบทความนี้แล้ว บางคนจะโกรธเคืองว่าทำไมฉันถึงเรียกระบบสัญชาตญาณการคิดแบบแรก อันที่จริง ฉันไม่ใช่คนเดียวที่คิดอย่างนั้น เราทุกคนมักเรียกว่าการตัดสินใจโดยสัญชาตญาณ ซึ่งเราทำโดยไม่ต้องคิด และแน่นอนว่านี่ไม่ใช่สัญชาตญาณเลย แต่เป็นเพียงความเกียจคร้านที่จะคิดใหม่อีกครั้ง แต่แน่นอนว่ายังมีสัญชาตญาณของคำสั่งที่แตกต่างออกไป คำสั่งที่เปิดเผยความลับให้เราทราบและช่วยให้เราค้นพบสิ่งใหม่ๆ แต่นี่เป็นหัวข้อของบทความแยกต่างหาก