นักออกแบบทำอะไรเพื่อให้เราใช้จ่ายเงินและรักษาสัญญา

2024 ผู้เขียน: Malcolm Clapton | [email protected]. แก้ไขล่าสุด: 2023-12-17 04:12

เมื่อพูดถึงตัวเลข เราไม่ได้มีเหตุผลอย่างที่เราคิด Aaron Otani นักออกแบบ UX ของ Opower อธิบายในบทความนี้ว่าทำไมนักออกแบบจึงต้องเข้าใจกลไกในการตัดสินใจของมนุษย์ และยังเผยให้เห็นกลอุบายที่นักออกแบบใช้เพื่อดึงดูดความสนใจของเราไปที่ตัวเลข

เป็นเวลานานที่ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ตั้งอยู่บนสมมติฐานที่ว่าผู้คนคิดอย่างมีเหตุผล ไม่แยแส และตัดสินใจตามความสนใจของตนเอง อย่างไรก็ตาม ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา อิทธิพลของเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมเติบโตขึ้น และผู้เสนอแนวคิดนี้ถือเป็นความผิดพลาด ในความเป็นจริง มนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่ซับซ้อนซึ่งมักอาศัยอารมณ์และสัญชาตญาณในการตัดสินใจ แม้ว่าบางครั้งการตัดสินใจดังกล่าวจะขัดกับสามัญสำนึกก็ตาม

ที่บริษัท นักออกแบบของเราคิดอย่างมากเกี่ยวกับวิธีผสมผสานประสบการณ์ผู้ใช้ที่สะดวกและสวยงามเข้ากับวิทยาศาสตร์เชิงพฤติกรรม เพื่อกระตุ้นให้ทุกคนประหยัดพลังงาน เราเชื่อมั่นว่าการเข้าใจหลักจิตวิทยาและพื้นฐานทางวิทยาศาสตร์เกี่ยวกับวิธีที่ผู้คนประมวลผลข้อมูล ตัดสินใจ และดำเนินการช่วยให้เราสร้างการออกแบบที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งจะช่วยให้เราบรรลุเป้าหมายได้

วิธีการใช้พฤติกรรมนิยม - ศาสตร์แห่งพฤติกรรม - ในการออกแบบ? มาดูตัวเลขกัน หน่วยข้อมูลที่ดูเหมือนมีวัตถุประสงค์เหล่านี้ในความเป็นจริงคล้อยตามได้อย่างง่ายดายเพื่อการตีความอัตนัย ความเข้าใจเกี่ยวกับจิตวิทยาของตัวเลขจะพิสูจน์ได้ว่ามีประโยชน์ในการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย ตั้งแต่ไซต์อีคอมเมิร์ซ แอปพลิเคชันตัวติดตามฟิตเนส ไปจนถึงซอฟต์แวร์ข่าวกรองธุรกิจ โดยทั่วไป ในกรณีที่ข้อมูลตัวเลขเป็นส่วนสำคัญของผลิตภัณฑ์ในอนาคต

แก้วครึ่งเต็มหรือว่างครึ่งหนึ่ง?

เรามาดูแก้วที่เต็มไปด้วยน้ำผลไม้กันชัดๆ เมื่อขอให้อธิบายเนื้อหาของแก้ว คุณสามารถทำได้หลายวิธี คุณสามารถพูดได้ว่าแก้วเต็มครึ่งหนึ่ง ว่างเปล่าครึ่งหนึ่ง มีของเหลว 0.2 ลิตร 110 แคลอรี น้ำตาล 20 กรัม หรือ 200% ของมูลค่าวิตามินซีต่อวัน ซึ่งทั้งหมดนั้นเหมือนกันทุกประการกับเนื้อหาของวิตามินซี กระจก. แต่สมองของเราตอบสนองต่อคุณลักษณะเหล่านี้ต่างกันไป ปรากฏการณ์นี้ ซึ่งเป็นที่รู้จักในทางจิตวิทยาว่า ผลของการจัดเฟรม (หรือการจัดเฟรม) อธิบายว่าข้อมูลเดียวกันซึ่งนำเสนอด้วยการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย สามารถเปลี่ยนการรับรู้และมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของเราอย่างมากได้อย่างไร

ทุกอย่างสัมพันธ์กัน

ในปีพ.ศ. 2524 Amos Tversky และ Daniel Kahneman ผู้ก่อตั้งเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม ได้ทำการศึกษาที่แสดงให้เห็นว่าผลกระทบจากการวางกรอบมีผลทางจิตวิทยาต่อทางเลือกของเราอย่างไร

เมื่อผู้เข้าร่วมการสำรวจถูกถามว่าพวกเขาเต็มใจที่จะขับรถเพิ่มอีก 20 นาทีเพื่อเอาเครื่องคิดเลข 15 ดอลลาร์มาลดราคา 5 ดอลลาร์หรือไม่ เกือบ 70% ตอบว่าใช่ แต่เมื่อถูกถามว่ายินดีจะขับรถเพิ่มอีก 20 นาทีเพื่อซื้อแจ็กเก็ต 125 ดอลลาร์ในราคาต่ำกว่า 5 ดอลลาร์หรือไม่ มีเพียง 29% ของผู้ตอบแบบสำรวจตอบว่าใช่ ทำไม? การออมเงิน 5 ดอลลาร์นั้นสมเหตุสมผลในทั้งสองกรณี แต่ส่วนลด 33% ถูกมองว่าน่าดึงดูดมากกว่าส่วนลด 4% ดังนั้นเราจึงเต็มใจที่จะทุ่มเทให้มากกว่านี้

อีกตัวอย่างที่ดีของการจัดวางเฟรมขณะใช้งานจริงมีอยู่ในหนังสือของ Dan Ariely "" ในปี 1990 Williams-Sonoma ได้เปิดตัวเครื่องทำขนมปังในร้านค้าเป็นครั้งแรก ราคาอยู่ที่ 275 ดอลลาร์หลังจากยอดขายไม่ดีนัก ที่ปรึกษาก็ได้รับเชิญให้ไปที่ร้านค้า ซึ่งแนะนำให้พวกเขาเปิดตัวรุ่นที่ได้รับการปรับปรุงด้วยราคา 429 ดอลลาร์

และยอดขายพุ่ง เฉพาะคนที่เริ่มซื้อไม่ใช่รุ่นพรีเมี่ยม แต่เป็นรุ่นดั้งเดิมในราคา $ 275 ทำไม? หากไม่มีทางเลือก ผู้ซื้อพบว่าเป็นการยากที่จะตัดสินใจว่าเครื่องทำขนมปังจะคุ้มกับเงินที่จ่ายไปหรือไม่ แต่เมื่อเทียบกับรุ่นที่มีราคาแพงกว่ามาก ออริจินัลก็ดูเป็นตัวเลือกที่น่าดึงดูดใจ เอฟเฟกต์นี้ - เอฟเฟกต์สมอ - มักใช้ในอุตสาหกรรมค้าปลีกอย่างจงใจ

พิจารณา Apple Watch Edition มูลค่า 10,000 ดอลลาร์ของ Apple แม้ว่าบริษัทจะไม่ได้วางแผนที่จะขาย Editions หลายล้านเล่ม แต่การมีอยู่ของผลิตภัณฑ์ดังกล่าวช่วยเพิ่มเอฟเฟกต์จุดยึด ที่จุดราคานี้ รุ่น Sport มูลค่า 349 เหรียญสหรัฐฯ ดูสมเหตุสมผล

เทคนิคที่คล้ายคลึงกันสามารถนำไปใช้ในสถานการณ์อื่นที่ไม่ใช่การกำหนดราคาได้ ที่ Opower เรากำลังมองหาวิธีโน้มน้าวให้ผู้คนใช้พลังงานน้อยลงที่บ้าน คนส่วนใหญ่ไม่ค่อยรู้จักหน่วยพลังงาน เช่น กิโลวัตต์หรือเทอร์มามากนัก และการประหยัดเงินก็มักจะน้อยเกินกว่าจะเป็นแรงจูงใจที่แท้จริง ดังนั้น เพื่อให้ข้อความของเราชัดเจนและน่าเชื่อถือยิ่งขึ้น เราใช้การเปรียบเทียบเป็นเปอร์เซ็นต์

และอีกตัวอย่างหนึ่ง ทีมของเราได้พัฒนาอินเทอร์เฟซเพื่อช่วยผู้คนในการตั้งค่าอุณหภูมิที่ประหยัดพลังงานในฤดูร้อนและฤดูหนาว เราได้เพิ่มเคล็ดลับ แคมเปญตามฤดูกาล และแอปเขียนโปรแกรมตัวควบคุมอุณหภูมิ เราได้เรียนรู้วิธีคำนวณการประหยัดพลังงานที่สำคัญจากความพยายามเหล่านี้ ส่งผลให้ผู้คนเลือกการตั้งค่าอุณหภูมิที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น

เมื่อรายละเอียดเล็กๆ มีความสำคัญ

เราทุกคนต่างคุ้นเคยกับกลอุบายที่นักการตลาดใช้ในการทำให้ราคาดูต่ำลง: ทำให้ราคาน้อยกว่าตัวเลขกลมเล็กน้อย (เช่น 49.99 ดอลลาร์แทนที่จะเป็น 50 ดอลลาร์) วิธีนี้ได้รับความนิยมด้วยเหตุผลง่ายๆ เพียงข้อเดียว - ได้ผล

อย่างไรก็ตาม หลายแบรนด์เริ่มเลิกใช้เทคนิคนี้แล้ว โดยเชื่อว่าราคาที่มีเลข 9 สัมพันธ์กับความถูกแต่แลกกับคุณภาพ เพื่อเพิ่มความน่าดึงดูดใจของราคาสินค้าและบริการพวกเขาใช้เทคนิคทางจิตวิทยาอื่น ๆ

การวิจัยแสดงให้เห็นว่าราคาที่ไม่มีตำแหน่งทศนิยมและไม่มีเครื่องหมายจุลภาคถือว่าสมเหตุสมผลกว่า ตัวอย่างเช่น ดูเหมือนว่าสินค้าที่เสนอราคา 1,000 ดอลลาร์จะมีมูลค่าน้อยกว่าสินค้าที่มีราคาบันทึกเป็น 1,000 ดอลลาร์หรือ 1,000.00 ดอลลาร์ Airbnb ใช้หลักการนี้ เพิ่มความน่าดึงดูดใจของที่พัก และจำนวนการจองผ่านบริการ

ในการศึกษาอื่น พบว่าการนำสัญลักษณ์ดอลลาร์ ($) ออกจากราคาช่วยลดความเจ็บปวดทางอารมณ์ของการต้องจ่าย ซึ่งส่งผลต่อแนวโน้มที่จะใช้จ่าย กลยุทธ์นี้มักใช้ในร้านอาหารระดับไฮเอนด์และร้านค้าหรูหรา ดูว่ารายการราคาของไวน์ The French Laundry มีลักษณะอย่างไร: เขียนโดยไม่มีสัญลักษณ์และหมวดหมู่ใดๆ

ภาพลักษณ์มีค่าแค่ไหน

โลกของเราเต็มไปด้วยระบบดิจิทัล เซ็นเซอร์ และอุปกรณ์อัจฉริยะ แต่คำถามยังคงเหมือนเดิม: เราจะแยกแยะสิ่งที่สำคัญออกจากข้อมูลจำนวนมหาศาลที่ยังคงเพิ่มขึ้นทุกวันได้อย่างไร

ตารางขยายเป็นตัวเลือกที่สะดวกเมื่อรวบรวมข้อมูลหรือทำการคำนวณ แต่จากมุมมองด้านการออกแบบ สเปรดชีตไม่ใช่วิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการบอกเล่าเรื่องราวหรือเน้นข้อมูลสำคัญ

ผลการศึกษาล่าสุดของมหาวิทยาลัย Cornell พบว่าเมื่อเติมค่าตัวเลขด้วยกราฟและเครื่องมือสร้างภาพข้อมูลอื่น ๆ ข้อมูลที่นำเสนอก็น่าเชื่อถือมากขึ้น

ลองดู Fitbit เป็นตัวอย่าง - บัญชีส่วนตัวในแอพเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาและวันนี้เป็นอย่างไร

การแสดงภาพช่วยให้คุณแสดงข้อมูลตัวเลขได้ดีขึ้นด้วยเหตุผลหลายประการFitbit ได้รับการออกแบบใหม่เพื่อแสดงข้อมูลกิจกรรมของผู้ใช้ด้วยภาพที่ดึงดูดความสนใจของเราและช่วยให้เรามุ่งเน้นไปที่ข้อมูลสำคัญ นอกจากนี้ กราฟยังช่วยให้เกิดการรับรู้ที่รอบคอบมากขึ้น สุดท้าย แถบความคืบหน้าใช้ประโยชน์จากเอฟเฟกต์ Zeigarnik: เราจำการกระทำที่ถูกขัดจังหวะได้ดีกว่าการกระทำที่เสร็จสิ้น และสิ่งนี้ช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับความปรารถนาของเราที่จะบรรลุเป้าหมาย (ไม่ว่าคุณต้องการอะไร: สร้างสถิติใหม่ในการฝึก นอนตามกำหนดเวลา หรือเคลื่อนไหวในระหว่าง วัน) …

ตั้งแต่การใช้เอฟเฟกต์เส้นขอบไปจนถึงการลงรายละเอียดราคาและการแสดงข้อมูล … ตัวอย่างเหล่านี้แสดงให้เห็นว่านักออกแบบสามารถทำให้ข้อมูลที่เป็นตัวเลขมีความหมาย น่าสนใจ และนำไปดำเนินการได้อย่างไร