สารบัญ:
2024 ผู้เขียน: Malcolm Clapton | [email protected]. แก้ไขล่าสุด: 2023-12-17 04:12
จิตใจของเรามีหลักการทำงานเป็นของตัวเอง ซึ่งก่อตัวขึ้นในกระบวนการวิวัฒนาการ และนักการตลาดก็ใช้ประโยชน์จากพวกเขาอย่างเต็มที่
ผู้โฆษณามีกลอุบายนับร้อยตามลักษณะเฉพาะของจิตใจของเรา เราค้นหาว่าอคติทางปัญญาใดที่มักใช้ในการขาย และบอกวิธีจัดการกับอคติเหล่านั้น
อะไรเป็นแรงผลักดันให้เราโฆษณา
เอฟเฟกต์ความคุ้นเคยของวัตถุ
ดูเหมือนว่าการทำซ้ำอย่างต่อเนื่องของโฆษณาเดียวกันจะทำให้เกิดการระคายเคืองเท่านั้น แต่จริงๆ แล้วมันไม่สำคัญหรอกว่าคุณจะชอบโฆษณาหรือไม่ มันยังส่งผลต่อคุณอยู่
และการตำหนิสำหรับทุกสิ่งคือผลของความคุ้นเคย - ปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาเพราะผู้คนชอบบางสิ่งบางอย่างเพียงเพราะพวกเขารู้ดีอยู่แล้ว มีผลกับคำ รูปภาพ ภาพ เสียง แม้แต่คนก็ดูน่ารักสำหรับเราถ้าเราคุ้นเคยกับพวกเขา
เอฟเฟกต์นี้ถูกใช้อย่างต่อเนื่องในการตลาด เราเคยชินกับผลิตภัณฑ์ และดูเหมือนเราจะดีขึ้นโดยอัตโนมัติโดยไม่ต้องมีการประเมินอย่างเป็นรูปธรรมและเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์อื่นๆ
นอกจากนี้ ภาพลวงตาของความจริงยังรวมอยู่ในเคสด้วย และคุณไม่เพียงแต่หยิบสินค้าที่คุ้นเคยจากชั้นวางโดยไม่รู้ตัว แต่ยังเริ่มเชื่อและบางครั้งก็พิสูจน์ให้คนอื่นเห็นด้วยว่าดีกว่าจริงๆ
ภาพลวงตาของความจริง
เมื่อผู้คนตัดสินใจว่าพวกเขาได้รับการบอกความจริงหรือไม่ พวกเขาพึ่งพาสองสิ่ง: ไม่ว่ามันจะสอดคล้องกับความเชื่อที่พวกเขามีอยู่แล้วหรือไม่และฟังดูคุ้นเคยหรือไม่
สมองไม่ชอบเสียเวลาวิเคราะห์ข้อมูล เพราะต้องใช้ทรัพยากรมากพอสมควร สิ่งเร้าที่คุ้นเคยจะได้รับการประมวลผลอย่างรวดเร็ว และข้อมูลสามารถดึงออกมาจากหน่วยความจำได้อย่างง่ายดาย การไม่ใช้ข้อมูลถือเป็นบาป
หากบุคคลได้ยินข้อมูลเท็จเก่าและในเวลาเดียวกันจำแหล่งที่มาไม่ได้เนื่องจากความคุ้นเคยดูเหมือนว่าเขาจะเป็นความจริง
อะไรสมองทำงานเพียง 10%? ใช่ ใช่ ฉันได้ยินบางอย่างเกี่ยวกับมัน น่าจะเป็นแบบนั้น
คุณจะไม่มองหาการศึกษาวิจัยเพื่อพิสูจน์ว่ายาแก้ปวดเหล่านี้ได้ผลจริงๆ อย่างที่คุณเคยได้ยินโฆษณาหลายร้อยครั้งว่าจะบรรเทาอาการปวดได้ ดูเหมือนชัดเจน ยิ่งกว่านั้น ไม่เพียงแต่คุณเท่านั้น แต่รวมถึงคนอื่นๆ ทั้งหมด และนี่เป็นเพียงการเสริมความแข็งแกร่งให้กับคุณในความคิดเห็นของคุณ
การบิดเบือนภายในกลุ่ม
ตลอดวิวัฒนาการ สมองของมนุษย์มีวิวัฒนาการเพื่อปรับให้เข้ากับโครงสร้างทางสังคมที่ซับซ้อนของกลุ่ม ในสมัยของบรรพบุรุษที่อยู่ห่างไกล การรวมกันเพื่อเอาตัวรอด อยู่คนเดียว - ตายจากความหิวโหย ผู้ล่า หรือศัตรู
ดังนั้นเราจึงชอบที่จะสร้างชุมชน แบ่งคนออกเป็นหมวดหมู่ และรู้สึกเป็นชุมชนกับกลุ่มเฉพาะ และยังถือว่าคน "ของเรา" มีความสำคัญมากกว่าคนอื่น ๆ และภูมิใจที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของชุมชน สิ่งนี้เรียกว่าการแสดงข้อมูลที่ขัดต่อข้อเท็จจริงภายในกลุ่ม
ในด้านการตลาด มันแสดงออกถึงการสร้างชุมชนผู้ใช้ที่เหนียวแน่น ตัวอย่างมีมากมาย: Nike's Run Club ที่ผู้คนจากทั่วเมืองมารวมตัวกันเพื่อวิ่งด้วยกัน Harley Owners Group ที่มีกลุ่มการแข่งขันมอเตอร์ครอสและคุณสมบัติของสโมสร CrossFit ที่มีกล่อง CrossFit ที่แน่นแฟ้นและเกมที่น่าตื่นเต้นที่นักกีฬาทุกคนไป รีบอค.
ศูนย์ออกกำลังกายระดับภูมิภาคแต่ละแห่งพยายามสร้างชุมชนของตนเอง และผู้คนไม่เพียงแต่ถูกนำ แต่ยังทำด้วยความปิติยินดี เงินที่คุณใช้ไปกับชุดกีฬาราคาแพงมีความสำคัญหรือไม่ ถ้าคุณรู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน
กลัวขาดทุน
หากคุณทำกระเป๋าสตางค์หาย ระดับโดปามีน ซึ่งเป็นสารสื่อประสาทที่ให้ความรู้สึกมีความสุขก็จะลดลง คุณจะเสียใจและเจ็บปวด หากจู่ๆ คุณพบกระเป๋าเงินที่มีจำนวนเท่ากัน ระดับโดปามีนจะเพิ่มขึ้น แต่ไม่มากเท่ากับที่จะลดลงหากสูญหาย
การสูญเสียทำให้เราเศร้าโศกมากกว่ากำไรทำให้เรามีความสุข
ในการใช้ประโยชน์จากจุดอ่อนนี้ในด้านการตลาด ผู้ผลิตกำหนดตัวอย่างการทดลองใช้และช่วงทดลองใช้ฟรี จนกว่าคุณจะพิจารณาสิ่งที่เป็นของคุณ คุณจะสงสัยไม่รู้จบว่ามันคุ้มกับเงินที่จ่ายไปหรือไม่ แต่ทันทีที่เป็นของคุณ แม้ว่าจะยืมตัวหรือเป็นช่วงเวลาสั้นๆ ก็ตาม ความกลัวว่าจะสูญเสียจะทำให้คุณต้องจ่ายเงินโดยไม่ลังเลใจ
ผลประนีประนอม
ในการทดลองหนึ่ง ผู้คนถูกขอให้เลือกระหว่างกล้องสองตัวที่มีราคาต่างกัน: $170 หรือ $240 การตั้งค่าถูกแบ่งเท่าๆ กัน: บางตัวเลือกถูกกว่า บางตัวแพงกว่า
จากนั้นนักวิจัยก็เพิ่มกล้องตัวที่สามในราคา 470 ดอลลาร์ ครั้งนี้ คนส่วนใหญ่เลือก "ค่าเฉลี่ย" มากกว่า 240 คุณลักษณะนี้เรียกว่าเอฟเฟกต์ประนีประนอม - แนวโน้มที่จะเลือกบางสิ่งในระหว่างนั้น
เอฟเฟกต์นี้จะปรากฏในทุกสถานการณ์ที่คุณต้องเลือกระหว่างสามตัวเลือกที่ฟังดูเหมือนกัน และคุณไม่มีเวลาหรือความปรารถนาที่จะลงลึกในรายละเอียด
บางครั้งผู้ผลิตจงใจเพิ่มรุ่นที่สามที่มีราคาแพงเกินสมควรเพื่อบังคับให้คุณซื้อ "บางอย่างในระหว่างนั้น" คุณลงเอยด้วยผลิตภัณฑ์ที่มีราคาแพงกว่า แต่คุณดีใจที่คุณไม่ได้ใช้จ่ายมากเกินไป
เอฟเฟกต์เฟรม
ในการทดลองอื่น ขอให้ผู้คนจินตนาการถึงการแพร่ระบาดและเลือกโครงการช่วยเหลือพลเรือน ในกรณีแรก พวกเขาเสนอตัวเลือกต่อไปนี้:
- โปรแกรม A จะช่วยคน 200 คน (200 จะรอด 400 คนจะตาย)
- โปรแกรม B ที่มีความน่าจะเป็นหนึ่งในสามจะช่วยให้ผู้คนรอด 600 คน และด้วยความน่าจะเป็นสองในสามจะไม่ช่วยชีวิตใครเลย (1/3 - 600 คนจะรอด, 2/3 - 600 คนจะเสียชีวิต)
72% ของผู้เข้าร่วมเลือกโปรแกรม A จากนั้นถามคำถามเดียวกันโดยใช้ถ้อยคำต่างกัน:
- ด้วยโปรแกรม C คน 400 คนจะต้องตายอย่างแน่นอน (อีกครั้ง 200 จะรอด 400 คนจะตาย)
- โปรแกรม D ที่มีความน่าจะเป็นเพียงหนึ่งในสามจะช่วยทุกคนได้อย่างสมบูรณ์ และในสองในสามมันจะฆ่า 600 คน (และอีกครั้ง 1/3 - 600 จะถูกบันทึกไว้, 2/3 - 600 จะตาย)
ตอนนี้ 78% เลือกโปรแกรม D แม้ว่าสาระสำคัญจะเหมือนกัน แต่ถ้อยคำเท่านั้นที่เปลี่ยนไป ปรากฏการณ์การรับรู้นี้เรียกว่า "เอฟเฟกต์เฟรม" และมักใช้ในการตลาด
ตัวอย่างเช่น หากผู้ผลิตต้องการนำเสนอคุกกี้ว่าเป็นผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ พวกเขาก็สามารถเขียนบนบรรจุภัณฑ์ว่า "มีธัญพืชไม่ขัดสี" หรือ "ไม่ใช่จีเอ็มโอ" ในเวลาเดียวกันคุกกี้จะมี 500 กิโลแคลอรีต่อ 100 กรัม น้ำตาลและไขมันจำนวนมาก
นอกจากนี้ การนำเสนอจะไม่เพียงแต่บังคับให้คุณเลือกผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังต้องทำความเข้าใจให้ดีขึ้นด้วย
ในการทดลองอื่น ผู้เข้าร่วมจะได้รับเนื้อวัวเพื่อลิ้มรส รายการหนึ่งระบุว่า "เนื้อบริสุทธิ์ 75%" อีกรายการหนึ่งระบุว่า "มีไขมัน 25%" เนื้อชนิดเดียวกัน สาระสำคัญเหมือนกันของคำอธิบาย แต่ชิ้นแรกถูกใจผู้คนมากกว่าและดูอ้วนน้อยกว่าสำหรับพวกเขา
เอฟเฟกต์การจัดเรียงแบบอนุกรม
ผลกระทบนี้สัมพันธ์กับลักษณะเฉพาะของความจำของมนุษย์ หากคุณระบุข้อมูลใด ๆ ในรายการ บุคคลนั้นจะจดจำข้อมูลที่ส่งก่อนได้ดีขึ้น (ผลของความเป็นอันดับหนึ่ง) และสุดท้าย (ผลของความใหม่)
คุณลักษณะนี้ใช้ในการโฆษณาเพื่อเน้นย้ำถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ผลประโยชน์ที่สำคัญที่สุดจะถูกอ้างถึงก่อนหรือหลัง สิ่งที่อยู่ตรงกลางคุณจะไม่จำ
ผลเช่นเดียวกันนี้ทำให้เราให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์แรกในรายการ จากการศึกษาในปี 2550 พบว่าผู้ใช้มีแนวโน้มที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ชิ้นแรกในรายการมากกว่า 2.5 เท่า แม้ว่าแต่ละตัวเลือกจะมีลักษณะที่แตกต่างกัน
เอฟเฟกต์ไพรมาซีมักจะรวมกับเอฟเฟกต์สมอ นี่คือเวลาที่คุณได้รับข้อมูลบางส่วน และประเมินข้อมูลที่ตามมาทั้งหมดตามข้อมูลแรก ในรายการสินค้าบนเว็บไซต์หรือแม้กระทั่งในเมนูร้านอาหาร สินค้าที่แพงที่สุดจะถูกวางไว้ก่อน และแม้ว่าคุณจะไม่ซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านั้น แต่ผลิตภัณฑ์ที่เหลือก็ดูมีราคาที่ไม่แพงสำหรับคุณเมื่อเทียบกับตำแหน่งแรก
กับดักต้นทุนจมน้ำ
กับดักต้นทุนที่จมน้ำทำให้ผู้คนใช้เวลาหลายปีเพื่อสนับสนุนโครงการที่เสื่อมโทรม คนเราไม่สามารถยอมรับได้ว่าเป็นความล้มเหลว เพราะมีความพยายามอย่างมากในการลงทุนกับมันการยอมรับสิ่งนี้คือการได้รับความเจ็บปวดทางอารมณ์มากเกินไปจากการสูญเสียเวลาและทรัพยากร ปรากฎว่าเราต้องไปต่อ ไม่ว่าอะไรก็ตาม.
เป็นเรื่องที่แย่มาก แต่นักการตลาดได้ค้นพบวิธีใช้เพื่อเพิ่มยอดขาย
ประการแรก เพื่อที่จะผูกมัดผู้ซื้อได้อย่างน่าเชื่อถือ เขาจะแสดงเป็นระยะว่าเขาได้ใช้จ่ายไปในการซื้อสินค้าหรือบริการของบริษัทเป็นจำนวนเท่าใดแล้ว
ประการที่สอง พวกเขาออกบัตรด้วยการเยี่ยมชมครั้งที่ 10 หรือ 20 ฟรี กาแฟหนึ่งแก้วหรือโบนัสอื่นๆ เป็นไปได้มากว่าคุณจะไม่เปลี่ยนร้านกาแฟหากมีเครื่องหมายเหลืออยู่ในบัตรสะสมคะแนนก่อนแก้วที่แจกฟรี แม้ว่าคุณจะพบร้านอื่นที่กาแฟราคาถูกและอร่อยกว่าก็ตาม ท้ายที่สุด คุณซื้อแก้วห้าแก้วนั้นมาเพื่ออะไร
ค่าเสื่อมราคาแบบไฮเปอร์โบลิก
นี่คือเวลาที่คุณพร้อมที่จะรับ 100 rubles ทันที ไม่ใช่ 200 แต่ในหนึ่งสัปดาห์ และนี่ไม่ใช่จุดอ่อนของตัวละครหรือความเป็นเด็ก สมองของเรามุ่งเป้าไปที่การพัฒนาเหตุการณ์นี้อย่างแม่นยำ
นี้สามารถอธิบายในแง่ของการอยู่รอด หากชายชราคนหนึ่งเห็นละมั่ง เขาก็ฆ่าและกินมันทันที และไม่พลาดกับสัตว์นั้นโดยคาดหวังอะไรที่อ้วนกว่านี้ ในเรื่องของการเอาตัวรอด ความคาดหวังมักหมายถึงความตายเพราะความอดอยาก ซึ่งฝังแน่นอยู่ในธรรมชาติของเรา
งานหลักของสมองมนุษย์คือการเพิ่มระดับของรางวัล และเขาชอบที่จะทำตอนนี้ ไม่ใช่ในภายหลัง ยิ่งไปกว่านั้น มันจะเปลี่ยนสิ่งนี้โดยอัตโนมัติ ดังนั้นคุณจึงไม่ต้องคิดถึงเหตุผลและต้องการเพียงแค่ต้องการ ตอนนี้.
วลีสุดท้ายมักจะกะพริบในข้อความโฆษณา: "ปรับปรุงชีวิตของคุณตอนนี้", "ซื้อและรับของขวัญทันที"
สำหรับการซื้อสินค้าราคาแพง ผู้ขายสามารถใช้ Take now จ่ายทีหลังได้ ตัวอย่างเช่น เงินกู้หรือแผนผ่อนชำระโดยไม่มีการชำระเงินครั้งแรก ซึ่งจะทำให้คุณได้รับความพึงพอใจทันทีจากการซื้อ และไม่ทุกข์ทรมานจากการสูญเสียเงิน
ในทางจิตวิทยา การตกลงตามเงื่อนไขดังกล่าวง่ายกว่าการใช้เงินของคุณในทันที ดังนั้นการเลือกจะรอบคอบน้อยลง
วิธีหลีกเลี่ยงกับดักโฆษณา
กับดักทางปัญญาใดๆ ก็ตามก็ใช้ได้ดีเมื่อคุณไม่มีเวลาหรือความชอบในการวิเคราะห์ข้อเสนอของผู้ขาย ใช้เคล็ดลับง่ายๆ สองสามข้อเพื่อเอาชนะสิ่งนี้
- อย่ารีบซื้อของ ก่อนที่คุณจะซื้อของบางอย่าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าสินค้านั้นมีราคาแพง หาข้อมูลให้ดีเสียก่อน คำนวณราคาของผลิตภัณฑ์ใหม่ตามจำนวนกรัม และราคาบริการตามจำนวนวัน เปรียบเทียบลักษณะของสมาร์ทโฟนและองค์ประกอบของเนื้อผ้า อ่านองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์และเครื่องสำอาง
- อย่าเชื่อสัญชาตญาณของคุณ จงสงสัยในทุกสิ่ง สัญชาตญาณเป็นส่วนหนึ่งของจิตใต้สำนึกของคุณ ซึ่งสโลแกนจากโฆษณาและความคิดเห็นของป้ามาชาจากประตูถัดไปจะอยู่เรียงกันเป็นแถว ถามตัวเองว่าคุณรู้ได้อย่างไรว่าผลิตภัณฑ์นี้ดีกว่า?
- จำสิ่งที่คุณได้รับเงินนี้ นับว่าคุณใช้เวลากี่ชั่วโมงเพื่อให้ได้เงินสำหรับสิ่งนี้ แล้วตัดสินใจว่าคุ้มหรือไม่
- คิดเกี่ยวกับสิ่งที่คุณกำลังซื้อ: สิ่งของ สถานะ ความรู้สึกของชุมชน ความรู้สึกว่าคุณเป็นอิสระ มั่งคั่ง และคู่ควรหรือไม่? และจำไว้ว่าการซื้อส่วนใหญ่ไม่ได้เปลี่ยนชีวิตคุณ แม้ว่าโฆษณาจะบอกคุณเป็นอย่างอื่นก็ตาม