ทำไมการเลือกทำให้เราไม่มีความสุข

2024 ผู้เขียน: Malcolm Clapton | [email protected]. แก้ไขล่าสุด: 2023-12-17 04:12

เราเคยชินกับการคิดว่าสินค้า บริษัท และบริการที่มีให้เลือกมากมายทำให้เรามีอิสระและช่วยให้เราได้รับสิ่งที่ดีที่สุด อันที่จริง ในกรณีส่วนใหญ่ การเลือกจะทำให้สับสนและไม่มีความสุข เหตุใดจึงเกิดขึ้น - เราจะบอกในบทความนี้

มีอยู่ครั้งหนึ่งในสปริงฟิลด์ ซิมป์สันส์ไปเยี่ยม Monstromart ซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งใหม่พร้อมสโลแกนว่า ทางเลือกของผลิตภัณฑ์มีขนาดใหญ่มาก ชั้นวางสินค้าถึงเพดาน มีลูกจันทน์เทศมากกว่าหนึ่งพันสายพันธุ์ ในท้ายที่สุด ครอบครัวก็กลับไปที่ซูเปอร์มาร์เก็ต Kwik-E-Mart ของ Apu ตามปกติ

The Simpsons ชอบซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีสินค้าให้เลือกจำกัด ตามหลักเหตุผล นี่ไม่ใช่สิ่งที่สมเหตุสมผลที่สุดที่ต้องทำ แต่ทำให้ลูกค้ารู้สึกถูกต้อง

พวกเขาชอบที่จะพอใจที่สามารถเลือกผลิตภัณฑ์ที่ดีจากการนำเสนอต่างๆ มากกว่าที่จะสับสนกับผลิตภัณฑ์ Monstromart จำนวนมาก และถึงแม้ว่านี่คือซีรีส์แอนิเมชั่น แต่วิธีการเลือกสินค้านี้ค่อนข้างจริงและได้รับการยืนยันจากตัวอย่างจากชีวิต

สินค้าน้อยลง - กำไรมากขึ้น

ไม่นานมานี้ Dave Lewis ซีอีโอของ Tesco ซึ่งเป็นผู้ค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคและสินค้าอุตสาหกรรมรายใหญ่ที่สุดของสหราชอาณาจักรได้ทำให้การช้อปปิ้งง่ายขึ้นมาก เขาตัดสินใจนำผลิตภัณฑ์จำนวน 30,000 รายการจาก 90,000 รายการออกจากชั้นวางซุปเปอร์มาร์เก็ต ส่วนหนึ่งเป็นการตอบสนองต่อส่วนแบ่งการเติบโตของเครือข่ายค้าปลีกของเยอรมัน Aldi และ Lidl ซึ่งมีสายผลิตภัณฑ์เพียง 2-3 พันรายการเท่านั้น

ตัวอย่างเช่น เทสโก้มีซอสมะเขือเทศ 28 แบบให้เลือก ในขณะที่ผู้ลดราคาของ Aldi เสนอซอสมะเขือเทศหนึ่งรายการต่อแพ็คที่มีขนาดเท่ากัน เทสโก้เสนอผลิตภัณฑ์ปรับอากาศ 224 ชนิด Aldi - เพียง 12 ชนิดซึ่งเกินความจำเป็น 11 ชนิด

ตอนนี้ลูอิสกำลังพยายามซื้อของที่เทสโก้ซึ่งใช้เวลาน้อยลงสำหรับผู้ซื้อ เขาทำการทดลองในร้านค้า 50 แห่ง ทำให้การซื้อส่วนผสมอาหารทำได้ง่ายและรวดเร็วยิ่งขึ้น ตัวอย่างเช่น ซอสอินเดียวางข้างข้าวบาสมาติ และพาสต้าข้างมะเขือเทศกระป๋อง

Lewis ใช้แนวทางปฏิวัติ: เขาลดจำนวนผลิตภัณฑ์พร้อมกันและจัดเรียงตามลำดับที่ถูกต้องเพื่อให้ผู้ซื้อใช้เวลาน้อยลงในการเลือกและซื้อ และส่งผลดีต่อยอดขาย

ความคิดที่ว่าตัวเลือกมากมายนั้นขัดกับทุกสิ่งที่เราเชื่อมานานหลายทศวรรษ

การเลือกจำนวนมากทำให้สับสน

มีความคิดเห็นมาตรฐานว่าการเลือกจำนวนมากให้อิสระและโอกาสใหม่แก่เรา แต่ความคิดเห็นนี้จะไม่ช่วยคุณเมื่อคุณยืนอยู่หน้าชั้นวางขวดน้ำขนาดใหญ่กระหายน้ำ แต่ไม่สามารถเลือกได้ไม่ว่าทางใด

นักจิตวิทยาชาวอเมริกันและศาสตราจารย์ด้านทฤษฎีสังคม แบร์รี ชวาร์ตษ์ในหนังสือของเขาเรื่อง The Paradox of Choice ให้เหตุผลว่าในทางปฏิบัติ ทางเลือกมากมายทำให้สับสน

ตัวอย่างที่ดีของสิ่งนี้แสดงอยู่ในการทดลองติดขัด ร้านขายของชำได้จัดตู้โชว์สินค้าขึ้นสองตู้ โดยให้ลูกค้าได้ลองแยมและรับส่วนลด 1 ดอลลาร์ต่อขวด ในตู้โชว์หนึ่งมีแยมอยู่ 6 แบบ ส่วนอีก 24 แบบมีแยมอยู่ ในบรรดาผู้ที่ชิมแยมในตู้โชว์ที่มี 6 ชนิดนั้น 30% ซื้อขวดโหล และในจอที่มี 24 ชนิด มีเพียง 3% ของผู้ซื้อเท่านั้นที่ตัดสินใจซื้อ

ทางเลือกขจัดความรับผิดชอบจากซัพพลายเออร์

ลองพิจารณาอีกตัวอย่างหนึ่ง - การออมเพื่อการเกษียณ ชวาร์ตษ์พบว่าบริษัทของเพื่อนเสนอแผนการเกษียณอายุที่แตกต่างกันถึง 156 แผน ศาสตราจารย์สังเกตว่าทางเลือกที่มีขนาดใหญ่เช่นนี้เปลี่ยนความรับผิดชอบต่อคุณภาพของแผนที่เลือกจากนายจ้างเป็นลูกจ้าง

เมื่อนายจ้างจัดทำแผนบำเหน็จบำนาญน้อย เขาต้องรับผิดชอบต่อความน่าเชื่อถือและคุณภาพของภาษีแต่ถ้าเขาเสนอแผนจำนวนมาก อย่างที่เป็นอยู่ ก็เปลี่ยนความรับผิดชอบในการเลือกแผนคุณภาพให้กับพนักงาน: เราให้ทางเลือกมากมายแก่คุณ และถ้าคุณเลือกแผนที่ไม่ทำกำไร นี่คือความผิดพลาดของคุณ และเราไม่มีอะไรเกี่ยวข้องกับมัน”

และนี่จะกลายเป็นปัญหาใหญ่ มีพวกเรากี่คนที่รู้สึกว่ามีความสามารถพอที่จะเลือกแผนที่ดีที่สุดสำหรับตัวเราเองจาก 156 ตัวเลือก? ผู้คนต่างมั่นใจว่าการตัดสินใจที่ถูกต้องเกี่ยวกับการออมเพื่อการเกษียณเป็นสิ่งสำคัญมาก "แต่แทนที่จะเลือก" ชวาร์ตษ์กล่าว "หลายคนเลิกล้มความตั้งใจอย่างไม่มีกำหนด"

หนึ่งในเพื่อนร่วมงานของเขาที่เข้าถึงบริษัทกองทุนรวมยักษ์ใหญ่ พบว่าทุก ๆ 10 กองทุนใหม่ที่นายจ้างเสนอจะลดเงินสมทบของคนงานลง 2% แม้ว่าพวกเขาจะสูญเสียโอกาสที่ดีที่จะได้รับเงิน 5,000 ดอลลาร์ต่อปีจากนายจ้างก็ตาม

ความรู้สึกผิดและความคาดหวังสูง

“แม้ว่าในที่สุดเราจะเลือกได้” ชวาร์ตษ์กล่าว “เรารู้สึกพึงพอใจกับผลลัพธ์น้อยกว่าหากเลือกจากตัวเลือกที่น้อยกว่า หากคุณมีทางเลือกมากมาย ก็ง่ายที่จะจินตนาการว่าพวกเขายังคงดีกว่าที่คุณเลือก คุณกังวลเกี่ยวกับการตัดสินใจเลือกผิด และมันก็น่าหงุดหงิดจริงๆ”

ดังนั้น การเลือกมากเกินไปอาจทำให้เราไม่มีความสุขกับความเสียใจ ความรู้สึกผิด และการสูญเสียผลกำไร ที่แย่กว่านั้น การเลือกมากเกินไปทำให้เกิดปัญหาใหม่ นั่นคือมีความคาดหวังสูง

ยกตัวอย่างยีนส์ แม้ว่าร้านค้าจะขายกางเกงยีนส์ประเภทเดียวที่ไม่เหมาะกับคุณ แต่คุณซื้อ สวมใส่ ซัก เย็บชาย และกางเกงยีนส์ที่เหมาะกับคุณไม่มากก็น้อย และเมื่ออยู่ในร้านค้า ก็มีกางเกงยีนส์หลากหลายแบบ ทั้งแบบรัดรูป กว้าง มีซิปและติดกระดุม เอวสูงและต่ำ คุณคาดหวังว่าควรมีรุ่นที่เหมาะกับคุณที่สุด

และเมื่อคุณซื้อรุ่นที่เหมาะสมที่สุดจากรุ่นที่อยู่ในร้าน และพบว่ามันยังห่างไกลจากความสมบูรณ์แบบและจำเป็นต้องปรับปรุง คุณจะอารมณ์เสีย

ชวาร์ตษ์แนะนำว่า การเลือกจำนวนมากทำให้คุณหมดความรู้สึกพึงพอใจในระดับหนึ่ง "เคล็ดลับสู่ความสุขคือความคาดหวังต่ำ" ศาสตราจารย์กล่าว

จึงไม่แปลกที่เราไม่มีความสุข ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมานับตั้งแต่ชวาร์ตษ์เขียนหนังสือเล่มนี้ แนวคิดเรื่องการเลือกอย่างมากมายได้แทรกซึมทุกช่วงชีวิต: โรงเรียน เพศ ผลิตภัณฑ์การเลี้ยงลูก โทรทัศน์ เป็นผลให้ความคาดหวังเพิ่มขึ้นอย่างมากเช่นกัน

ด้านหนึ่งที่ได้รับอิทธิพลจากเทรนด์นี้คือการออกเดท ความสัมพันธ์กลายเป็นผลิตภัณฑ์อื่นๆ: บนอินเทอร์เน็ตเราสามารถค้นหาและเลือกคู่นอนที่มีแนวโน้มสำหรับตัวเราเอง

เว็บไซต์หาคู่เป็นวิธีที่พบได้บ่อยที่สุดวิธีหนึ่งในการหาคู่ที่โรแมนติก และการเลือกจำนวนมากในเว็บไซต์เหล่านี้กลายเป็นปัญหาที่แท้จริง สถานการณ์ที่คล้ายกันแสดงโดยนักแสดงตลก Aziz Ansari ในหนังสือ Modern Novel ของเขา ในนั้น ผู้หญิงคนหนึ่งนัดผ่านแอปพลิเคชั่นหาคู่ และในขณะที่เธอกำลังขับรถไปประชุม เธอมองหาว่ามีใครปรากฏในใบสมัครที่ดีกว่านี้หรือไม่

ในสภาพเช่นนี้ การปฏิเสธการออกเดทและความสัมพันธ์โดยสิ้นเชิงกำลังได้รับความนิยม ตามที่ศาสตราจารย์ด้านสังคมวิทยา Eric Klinenberg เขียน จำนวนคนโสดที่เพิ่มขึ้นอย่างไม่ธรรมดานั้นเป็นเพราะผู้คนมีทางเลือกมากขึ้นและมีเหตุผลในการเลือกน้อยลง ตัวอย่างเช่น ในญี่ปุ่น มีผู้ชายที่เลิกสนใจเรื่องเพศจริงและความสัมพันธ์ที่โรแมนติกเพียงเพราะมีภาพลามกอนาจารบนอินเทอร์เน็ตมากเกินไปสำหรับทุกรสนิยม

นักจิตวิทยา ฟิลิป ซิมบาร์โดให้เหตุผลว่าเนื่องจากภาพอนาจารออนไลน์มีทางเลือกมากมายในการสนองความต้องการผ่านการช่วยตัวเอง ความสัมพันธ์ที่โรแมนติกที่แท้จริงกลับน่าดึงดูดใจน้อยลงเรื่อยๆ

คุณจ่ายมากขึ้นสำหรับเท่าเดิม

มีปัญหาอีกประการหนึ่ง: การเพิ่มทางเลือกปกปิดความจริงที่ว่าคุณจ่ายมากขึ้นสำหรับสิ่งที่คุณมีอยู่แล้ว สิ่งนี้มักเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมโทรทัศน์

ตัวอย่างเช่น กลุ่มช่องกีฬา BT Sport ได้รับสิทธิพิเศษในการถ่ายทอดการแข่งขันฟุตบอลของ Champions League และ Europa League ด้านหนึ่ง ดูเหมือนว่าผู้ดูจะมีทางเลือกมากขึ้นและมีความเพลิดเพลินในการรับชมมากขึ้น แต่ถ้าคุณเป็นสมาชิกของช่องอื่น เช่น Sky Sports นี่หมายความว่าตรงกันข้าม หากต้องการดูการออกอากาศทั้งหมดที่คุณดูในปีที่ผ่านมา คุณจะต้องจ่ายเพิ่ม

สิ่งนี้มักเกิดขึ้นในโทรทัศน์ หากต้องการรับชมรายการดีๆ ทั้งหมด คุณต้องสมัครรับข้อมูลจากหลายช่องหรือซื้อแพ็คเกจขนาดใหญ่ และเมื่อ 10 ปีที่แล้ว เมื่อไม่มีความหลากหลายเช่นนี้ คุณสามารถรับชมรายการดีๆ ทั้งหมดได้ทางหนึ่งหรือสองช่อง

สิ่งที่นำเสนอให้เราเห็นว่าการเลือกจำนวนมากมีราคาสูงกว่าจริง สำหรับผู้บริโภคทั่วไป ทางเลือกดังกล่าวเป็นโอกาสที่จะใช้จ่ายเงินเท่าเดิมและได้น้อย หรือใช้มากขึ้นเพื่อให้ได้เท่าเดิม

ความกลัวและวิตกกังวลกับการเลือกที่ผิด

ศาสตราจารย์ Renata Salecl ผู้เขียน The Tyranny of Choice กล่าวว่า "พิจารณาไฟฟ้า" - การแปรรูปไฟฟ้าไม่ได้ผลลัพธ์ที่ต้องการ: ราคาที่ต่ำกว่าและคุณภาพการบริการที่ดีขึ้น ผู้คนมักจะกังวลและมีความผิดเกี่ยวกับการจ่ายค่าไฟฟ้าเกินจริงต่อไปเมื่ออาจมีซัพพลายเออร์ที่ดีกว่าในบริเวณใกล้เคียง”

เราเชื่อว่าการเลือกที่เราทำหลังจากการวางแผนอย่างรอบคอบควรนำมาซึ่งผลลัพธ์ที่คาดหวัง ไม่ว่าจะเป็นความสุข ความปลอดภัย ความเพลิดเพลิน เมื่อเลือกได้ถูกต้องแล้ว เราจะสามารถหลีกเลี่ยงความรู้สึกไม่พอใจเมื่อต้องรับมือกับความสูญเสียหรือความเสี่ยง แต่ในท้ายที่สุด กลับกลายเป็นตรงกันข้าม เมื่อผู้คนสับสนกับทางเลือกมากมายและเมื่อพวกเขากังวลเกี่ยวกับมัน ส่วนใหญ่มักมีการปฏิเสธ ความไม่รู้ และตาบอดโดยเจตนา

ถึงกระนั้น ชวาร์ตษ์เชื่อว่าทางเลือกเล็กๆ น้อยๆ อาจเป็นประโยชน์ ตัวอย่างเช่น โรงเรียนกฎบัตรปรากฏในสหรัฐอเมริกาในปี 1990 เนื่องจากการศึกษาในโรงเรียนรัฐบาลในสหรัฐอเมริกาโดยทั่วไปนั้นแย่มาก โรงเรียนเช่าเหมาลำจึงเริ่มปรับปรุงคุณภาพการศึกษาเมื่อเผชิญกับการแข่งขันอย่างต่อเนื่อง

แต่แน่นอนว่ามันไม่ง่ายสำหรับพ่อแม่ เช่นเดียวกับการเลือกเงินบำนาญ การเลือกโรงเรียนทิ้งทะเลแห่งความเสียใจ ความละอาย และความกลัวว่าการเลือกของคุณไม่ดีที่สุด ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะคิดว่าการเลือกของคุณส่งผลโดยตรงต่ออนาคตของลูกคุณ

การแข่งขันหรือการผูกขาด

เมื่อเทียบกับเบื้องหลังทั้งหมดนี้ ในปี 2558 มีแนวโน้มในโลกที่จะลดความเครียดด้วยการลดทางเลือก และสิ่งนี้ไม่เพียงใช้กับผลิตภัณฑ์ในซูเปอร์มาร์เก็ตเท่านั้น ตัวอย่างเช่น ในสหราชอาณาจักร นักการเมืองเสนอให้เปลี่ยนสัญชาติรถไฟและสาธารณูปโภค บางทีนี่อาจช่วยลดความวิตกกังวลและความปวดร้าวในการเลือกของประชาชน

บางทีในความเป็นจริง เราไม่ต้องการการเพิ่มขึ้น แต่ในทางกลับกัน ทางเลือกที่ลดลง? บริษัทที่แข่งขันกันน้อยลง การผูกขาดมากขึ้น และก่อนที่คุณจะนึกถึงสหภาพโซเวียตด้วยความขาดแคลนและสินค้าชนิดเดียวกัน โปรดอ่านคำพูดของ Peter Thiel ผู้ก่อตั้ง PayPal ผู้ซึ่งเชื่อว่าการผูกขาดเป็นสิ่งที่ดี และการแข่งขันไม่ได้ดีสำหรับธุรกิจและลูกค้าเสมอไป

ในโลกแห่งความเป็นจริง ธุรกิจใดก็ตามที่ประสบความสำเร็จพอๆ กับที่สามารถนำเสนอสิ่งที่คนอื่นทำไม่ได้ ดังนั้น การผูกขาดจึงเป็นสภาวะปกติของธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ โดยพื้นฐานแล้วการแข่งขันมีไว้สำหรับผู้แพ้

Peter Thiel