ทำไมเราซื้อของที่ไม่จำเป็นและจะหยุดอย่างไร

2024 ผู้เขียน: Malcolm Clapton | [email protected]. แก้ไขล่าสุด: 2023-12-17 04:12

วิธีที่เราติดอยู่กับโดปามีนลูป นั่งในรถตู้กับวงออเคสตรา และกลายเป็นทาสของเสื้อคลุมใหม่

คุณเดินเข้าไปในร้านเพื่อซื้อนมและขนมปัง แล้วทิ้งไว้กับรองเท้าส้นเข็มสีชมพูแวววาว ฮูลาฮูป และโนมส์สวนสองตัว และแม้ว่าส้นเท้าจะไม่ใช่ของคุณก็ตาม และคุณไม่มีบ้านพักฤดูร้อน มาดูกันว่าทำไมสิ่งนี้จึงเกิดขึ้น

ทำไมเราซื้อของที่ไม่จำเป็น

เราต้องการความสุขอย่างรวดเร็ว

ทุกคนต้องการจะมีความสุข. ยิ่งเร็วได้ยิ่งดี. การซื้อที่ไม่จำเป็น ถือเป็นการเพิ่มความสุข รวดเร็ว และราคาไม่แพง เช่นเดียวกับอาหาร วิดีโอ YouTube การกดไลค์บน Facebook และเกมพีซี

ต้องการความสุขที่นี่และตอนนี้ เราไม่คิดถึงระยะยาว และพร้อมที่จะยอมแพ้อะไรเพิ่มเติมหากเรายังต้องรอ ดังนั้นจึงเป็นเรื่องยากสำหรับหลาย ๆ คนที่จะประหยัดเงิน: เป็นไปได้ที่จะซื้อรถในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า แต่ชุด 60 ม้วนจะมาถึงในหนึ่งชั่วโมงครึ่ง อย่างไรก็ตาม นี่เป็นหนึ่งในข้อผิดพลาดด้านความรู้ความเข้าใจมากมาย - การประเมินมูลค่าส่วนลดมากเกินไป

เราตกเป็นเหยื่อของมันเพราะสารสื่อประสาท dopamine ซึ่งส่งสัญญาณระหว่างเซลล์ประสาทในระบบประสาทส่วนกลาง เหนือสิ่งอื่นใด โดปามีนเป็นส่วนสำคัญของระบบการให้รางวัล ตอนแรกนักวิทยาศาสตร์ตัดสินใจว่ามันทำให้เกิดความปิติยินดี

มิฉะนั้น ทำไมหนูทดลองจะตกใจตัวเอง 100 ครั้งต่อชั่วโมง กระตุ้นการผลิตโดปามีน? แต่ต่อมากลายเป็นว่า ต้องขอบคุณการทดลองที่ไร้จริยธรรมกับผู้คน ทำให้เขาไม่ได้นำความสุขมาให้

โดปามีนมีหน้าที่รับผิดชอบต่อความรู้สึกปรารถนาและความคาดหมาย นั่นคือสัญญากับเราเท่านั้นถึงความสุข แต่ไม่ได้ให้

ในขั้นต้น จำเป็นต้องใช้โดปามีนในการบังคับบุคคลให้กระทำการ: เพื่อหาอาหาร ล่าสัตว์ หาที่หลบภัย มองหาคู่นอน กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ เพื่อความอยู่รอดและให้กำเนิด แต่ตอนนี้ เมื่ออาหารสามารถซื้อได้ในร้านค้าใกล้บ้านของเรา โดปามีนและ “ระบบการให้รางวัล” ทั้งหมดไม่ได้อยู่ในมือของเรา แต่เป็นของนักการตลาดและผู้สร้างโซเชียลมีเดีย

เรารู้สึกตื่นเต้นกับคำมั่นสัญญาแห่งความสุข ไม่ว่าจะเป็นภาพถ่ายที่สวยงาม กลิ่นหอม ส่วนลด โปรโมชั่น และการชิม และถูกล่อให้เข้าสู่วงจรโดปามีนที่เรียกว่า ฟังดูน่ากลัวใช่มั้ย? เราได้รับความสุขที่สัญญาว่าเราจะมีความสุขมากขึ้นและเราไม่สามารถหยุด เราติด YouTube นานหลายชั่วโมง เปิดวิดีโอทีละวิดีโอ ไหลจากแผนกหนึ่งไปยังอีกแผนกหนึ่งในซูเปอร์มาร์เก็ต กวาดถั่ว ขวดน้ำสำหรับเล่นกีฬา และสมุดจดที่มีแมวใส่รถเข็น

การให้โดปามีนเป็นหนึ่งในกลไกของระบบลิมบิกซึ่งมีหน้าที่รับผิดชอบต่ออารมณ์ เรียกอีกอย่างว่า "ร้อน" (ตรงข้ามกับเยื่อหุ้มสมองส่วนหน้าส่วนหน้า "เย็น") เพราะมันตอบสนองต่อสิ่งเร้าเร็วกว่าที่เราจะรับรู้ได้

รายการใหม่เรียกหาเรา

“หลังจากการรีแบรนด์บริษัทจะนำเงินมาเพิ่ม!”, “เทคนิคใหม่นี้จะช่วยให้คุณเรียนภาษาอังกฤษได้ง่าย!”, “หากคุณอัปเดตระบบเป็นเวอร์ชันล่าสุด โทรศัพท์ของคุณจะทำงานเร็วขึ้น!”, “ซื้อของเรา เครื่องซักผ้าใหม่! มันลบได้ดีกว่าอันเก่าและคุณยังสามารถส่งเรื่องราวจากมันได้!” - ทั้งหมดนี้คือตัวอย่างของการอุทธรณ์สู่ความแปลกใหม่ - กับดักความรู้ความเข้าใจ เนื่องจากสำหรับเราดูเหมือนว่าทุกอย่างใหม่ ไม่ว่าจะเป็นความคิด เทคนิค หรือสมาร์ทโฟน เป็นสิ่งที่มีความสำคัญมากกว่าเก่า

เป็นการดึงดูดความแปลกใหม่ที่ทำให้เรากวาดแกดเจ็ตออกจากชั้นวางโดยไม่สนใจเสื้อผ้าจากคอลเลคชันล่าสุดและโยนสิ่งของทิ้งเพราะว่าล้าสมัย

แม้แต่ปราชญ์ชาวฝรั่งเศส Denis Diderot ก็เคยตกหลุมพรางเช่นเดียวกัน เขาซื้อเสื้อคลุมใหม่ - หรูหรามากจนเสื้อผ้าอื่น ๆ บนพื้นหลังของเขาดูเก่าเกินไป เป็นผลให้เขาเปลี่ยนเฟอร์นิเจอร์และภาพวาดให้เข้ากับของใหม่

และเขาบรรยายความทุกข์ของเขาไว้ในบทความเรื่อง "เสียใจกับชุดเก่าของฉัน" ว่า "เสื้อคลุมตัวเก่าของฉันกลมกลืนกับขยะที่อยู่รอบตัวฉัน" และตอนนี้ "ความกลมกลืนทั้งหมดพังทลาย" "ฉันเป็นนายโดยสมบูรณ์ของเสื้อคลุมเก่าของฉันและกลายเป็นทาสของเสื้อคลุมใหม่" หากมีสิ่งที่คล้ายกันเกิดขึ้นกับคุณ ให้รู้ว่าคุณตกเป็นเหยื่อของปรากฏการณ์ Diderot

เราขึ้นอยู่กับความคิดเห็นของคนอื่น

ในปี ค.ศ. 1848 แซคคารี เทย์เลอร์ ผู้สมัครชิงตำแหน่งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ใช้รถตู้วงดนตรีสำหรับการหาเสียงของเขา ประสบความสำเร็จ เทย์เลอร์เป็นประธานาธิบดี และนักการเมืองคนอื่นๆ นำความคิดของเขามาใช้ และสำนวน "jump on the bandwagon" ก็เสถียรในภาษาอังกฤษ นี่คือสิ่งที่พวกเขาพูดเกี่ยวกับผู้ที่ต้องการเป็นส่วนหนึ่งของคนส่วนใหญ่

กล่าวอีกนัยหนึ่ง กับดักนี้สามารถเรียกได้ว่าเป็นผลของการเลียนแบบหรือผลของการรวมส่วนใหญ่ เราไม่ต้องการแย่ไปกว่าคนอื่นๆ และด้วยเหตุนี้ เราจึงซื้อของที่ทุกคนมี ซึ่งเป็นที่นิยมและเป็นที่นิยม

เอฟเฟกต์นี้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนจากคิวสำหรับ iPhone ใหม่ หรือกลุ่มวัยรุ่นในรองเท้าผ้าใบเหมือนกันและผมหลากสี

ไม่น่าแปลกใจเลย เราทุกคนต้องการการยอมรับจากสังคม และการสอดคล้องกันเป็นปฏิกิริยาอัตโนมัติของสมอง บางครั้ง ตรงกันข้าม เราพยายามที่จะสร้างความโดดเด่นโดยการซื้อสิ่งที่ไม่มีใครมี (เอฟเฟกต์เย่อหยิ่ง) หรือแสดงสถานะที่สูงส่งของเราด้วยของราคาแพงมาก (เอฟเฟกต์ Veblen) และสิ่งนี้ทำขึ้นเพื่อความสนใจ การยอมรับ และการอนุมัติ

“ถ้าผู้คนได้รับโอกาสในการทำในสิ่งที่พวกเขาชอบ พวกเขามักจะเลียนแบบการกระทำของกันและกัน” เอริค ฮอฟเฟอร์ นักปรัชญาชาวอเมริกัน เขียนไว้ ความคิดของเขาซ้ำแล้วซ้ำอีกโดยทฤษฎีข้อมูลลดหลั่น

เมื่อเราตัดสินใจเลือกโดยฟังความคิดเห็นของคนอื่น เราสามารถเปิดน้ำตกข้อมูลโดยไม่ได้ตั้งใจ: ผู้คนจะเพิกเฉยต่อความคิดและความต้องการของพวกเขา และตัดสินใจครั้งแล้วครั้งเล่า โดยทำซ้ำพฤติกรรมของผู้อื่น ถ้าใครในห่วงโซ่นี้ทำผิด ความผิดพลาดหนึ่งจะดึงคนอื่นไปด้วย และทั้งหมดนี้สามารถนำไปสู่การล่มสลายได้ เช่น การล่มสลายในตลาดหลักทรัพย์

นักจิตวิทยา โซโลมอน แอช สังเกตเห็นบางสิ่งที่คล้ายคลึงกันระหว่างการทดลองของเขา ขอให้กลุ่มเปรียบเทียบความยาวของเส้นในสองภาพ แต่อาสาสมัครส่วนใหญ่เป็นเป็ดล่อและจงใจตอบผิด เมื่อถึงตาผู้เข้าร่วมจริงเพียงคนเดียว เขาก็ตอบผิดใน 75% ของคดีที่ถูกกดดันจากคนอื่นๆ เช่นกัน

เราเชื่อว่าเราทำทุกอย่างถูกต้อง

เมื่อเรานำของที่ไม่จำเป็นกลับมาซื้อกลับบ้าน เราจะรู้สึกละอายใจ แต่เราดันความรู้สึกอึดอัดและหงุดหงิดออกไป และอธิบายกับตัวเองว่าเราทำทุกอย่างถูกต้องและไม่เสียเงินเปล่าเปล่าประโยชน์ กางเกงยีนส์ที่เล็กกว่า 2 ไซส์จะกระตุ้นให้เราลดน้ำหนัก และไดอารี่หนังราคาแพงจะช่วยรับมือกับการผัดวันประกันพรุ่งได้อย่างแน่นอน

มันจะเป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่ที่จะปฏิเสธที่จะซื้อเพราะคุณจะไม่พบกางเกงยีนส์และสมุดบันทึกที่ยอดเยี่ยมเช่นนี้อีกต่อไป และนี่ก็เป็นอีกกับดัก - การบิดเบือนในการรับรู้ถึงทางเลือกที่ทำ

คุณสามารถพิจารณาว่าเป็นการป้องกันทางจิตวิทยา: บุคคลหลอกลวงตัวเองเพื่อไม่ให้ประสบกับอารมณ์ด้านลบและไม่ต้องทนทุกข์ทรมาน

หรือบางทีสมองอาจเก็บความทรงจำที่ดีและไม่ดีในรูปแบบต่างๆ และสร้างใหม่ในทางบวก ดังนั้น ในระหว่างการทดลอง นักเรียนจะถูกขอให้จำเกรดของพวกเขาตลอดระยะเวลาการศึกษา และหลายคนอ้างว่าเกรดของพวกเขาดีกว่าที่เป็นจริง

มีวิธีตลกในการกำจัดภาพลวงตาของตัวเลือกที่ถูกต้อง - ล้างมือ ไม่ว่าในกรณีใด ผู้เข้าร่วมในการทดสอบสามารถกำจัดความเข้าใจผิดว่าตัวเลือกของพวกเขาถูกต้อง ปรากฏการณ์นี้บางครั้งเรียกว่าปรากฏการณ์ Lady Macbeth รู้สึกอับอายหรือไม่สบายคนพยายามล้างเพื่อชำระบาปในจินตนาการ เหมือนนางเอกของเช็คสเปียร์ที่ฝันถึงจุดเลือดบนมือของเธอหลังจากการฆาตกรรม

วิธีปฏิเสธการซื้อดังกล่าว

หลีกเลี่ยงสิ่งล่อใจ

• ทำรายการซื้อของก่อนซื้อของและอย่าถอยกลับเว้นแต่จำเป็นจริงๆ
• ทิ้งบัตรธนาคารไว้ที่บ้านและปิดบริการชำระเงินแบบไม่ต้องสัมผัสบนสมาร์ทโฟนของคุณ นำเงินสดติดตัวไปด้วยเท่านั้น - จำนวนคงที่ซึ่งเพียงพอสำหรับการซื้อตามแผน หรือกำหนดวงเงินใช้จ่ายใน Internet Bank
• รวบรวมข้อมูลและบทวิจารณ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่คุณต้องการซื้อล่วงหน้า ยิ่งคุณใช้เวลาในร้านค้ามากเท่าไหร่ ความเสี่ยงที่จะถูกชักชวนให้คุณหยิบของที่ไม่จำเป็นก็ยิ่งมากขึ้นเท่านั้น
• หากคุณมักตำหนิตัวเองเรื่องการใช้จ่ายอย่างฟุ่มเฟือยในร้านค้าออนไลน์ ให้ปิดกั้นตัวเองไม่ให้ทำธุรกรรมออนไลน์
• อย่าไปห้างตอนท้องว่าง ไม่เพียงแค่ร้านขายของชำเท่านั้น แต่ยังมีร้านอื่นๆ ด้วย กลิ่นและภาพที่น่ารับประทานช่วยกระตุ้นระบบโดปามีนและทำให้คุณแสวงหาความสุข ซึ่งหมายถึง ซื้อ-ซื้อ-ซื้อ

เชื่อมต่อจินตนาการของคุณ

นักข่าววิทยาศาสตร์ Irina Yakutenko ในหนังสือ "Will and Self-Control" แนะนำให้อย่าคิดถึงคุณสมบัติเชิงบวกของวัตถุที่คุณปรารถนา แต่ให้เน้นที่ลักษณะนามธรรมของมันแทน

หากคุณต้องการซื้อชุดเดรสชุดใหม่ คุณไม่ควรจินตนาการว่าชุดเดรสของคุณจะเน้นรูปร่างของคุณสวยงามเพียงใด ชายเสื้อจะไหลไปในทุกการเคลื่อนไหวของคุณอย่างไร และลุคที่คนอื่นดูจะตอบแทนคุณด้วยรูปลักษณ์ที่สวยงาม

คุณสามารถคิดได้ว่าเป็นผ้าเพียงไม่กี่ชิ้นที่ตัดและเย็บเข้าด้วยกันในโรงงานตัดเย็บเสื้อผ้า แล้วนำไปที่ร้าน นึ่งและแขวนไว้บนไม้แขวน

มันเหมือนกันกับแกดเจ็ต นักการตลาดบังคับให้เราซื้อสมาร์ตโฟนเครื่องใหม่ คุยเรื่องเคสตามหลักสรีรศาสตร์ หน้าจอสว่าง ภาพคมชัด เพื่อหลีกเลี่ยงสิ่งล่อใจ คุณควรคิดว่าโทรศัพท์เป็นกล่องที่ทำจากพลาสติกและแก้ว ซึ่งภายในบรรจุไมโครวงจรและสายไฟ

ในระหว่างการทดสอบมาร์ชเมลโลว์ที่มีชื่อเสียง วอลเตอร์ มิเชล นักจิตวิทยาและผู้เชี่ยวชาญด้านการควบคุมตนเอง ได้เชิญเด็กบางคนให้นึกถึงคุณสมบัติที่เย้ายวนใจที่สุดของขนมชนิดนี้ว่าอร่อย นุ่ม น่ารับประทานเพียงใด และพวกเขาไม่สามารถต้านทานสิ่งล่อใจและกิน ความหวาน แต่บรรดาผู้ที่จินตนาการว่ามาชเมลโลว์นั้นเป็นเมฆที่นุ่มฟูอยู่ได้นานกว่ามาก

และการต่อสู้กับสิ่งล่อใจที่จะซื้อสิ่งที่ไม่จำเป็น คุณสามารถคิดถึงเรื่องแย่ๆ ได้ ตัวอย่างเช่น คุณสามารถจินตนาการได้อย่างมีสีสันว่าคุณต้องใช้ชีวิตตามเช็คเงินเดือนบนขนมปังและพาสต้าได้อย่างไร จากนั้นระบบลิมบิกซึ่งมักจะทำให้เราไล่ตามความสุขจะทำงานไปในทิศทางตรงกันข้ามและช่วยให้คุณรู้สึกกลัวอย่างเหมาะสม

มองหาที่มาของความสุข

การซื้อที่หุนหันพลันแล่นมักเกี่ยวข้องกับการขาดอารมณ์เชิงบวก คุณสามารถสร้างรายการของความเพลิดเพลิน - นอกเหนือจากการช้อปปิ้ง - ที่คุณสามารถดื่มด่ำได้ และติดต่อเขาทุกครั้งที่มีความปรารถนาอย่างแรงกล้าที่จะซื้ออะไรบางอย่าง

หลอกระบบโดปามีน

สิ่งสำคัญที่ทำให้เราได้รับสิ่งที่ไม่จำเป็นคือความกระหายในความสุขชั่วขณะ มันถูกหล่อเลี้ยงโดยโดปามีนซึ่งสัญญาว่าเราจะมีความสุขและทำให้เราซื้อมากเกินไปกินมากเกินไปใช้เวลาหลายชั่วโมงในเครือข่ายสังคม แทบเป็นไปไม่ได้เลยที่จะต่อสู้กับกลไกนี้: ธรรมชาติคิดค้นขึ้นมาเพื่อให้เราอยู่รอดและไม่อดตาย แต่คุณสามารถใช้โดปามีนให้เป็นประโยชน์ได้ นี่คือสิ่งที่ Kelly McGonigal เขียนไว้ในหนังสือ "":

“เราสามารถเรียนรู้จาก neuromarketing และพยายาม 'dopamine' กิจกรรมที่เราโปรดปรานน้อยที่สุด งานบ้านที่ไม่น่าพอใจสามารถทำให้น่าสนใจยิ่งขึ้นได้โดยการมอบรางวัลให้กับพวกเขา และหากรางวัลสำหรับการกระทำถูกผลักไปสู่อนาคตอันไกลโพ้น คุณสามารถบีบโดปามีนออกจากเซลล์ประสาทของคุณอีกเล็กน้อย โดยฝันถึงเวลาที่รางวัลที่รอคอยมานานสำหรับงานของคุณจะมาถึง (เช่นในโฆษณาลอตเตอรี)"