ประสบการณ์ LEGO: สิ่งที่คุณควรรู้เกี่ยวกับนวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์

2024 ผู้เขียน: Malcolm Clapton | [email protected]. แก้ไขล่าสุด: 2023-12-17 04:12

หลายคนมองว่าความคิดสร้างสรรค์เป็นสิ่งที่แยกจากบริษัท นโยบายและเป้าหมายของบริษัท แนวทางนี้ไม่ได้นำไปสู่สิ่งที่ดี: การเพิ่มขึ้นในระยะสั้นถูกแทนที่ด้วยยอดขายและความนิยมที่ลดลงอย่างรวดเร็ว จากการดูตัวอย่างเลโก้ มีบทเรียนล้ำค่าที่ต้องเรียนรู้เกี่ยวกับนวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์

ทีมออกแบบล็อกไว้ในห้องปิด ปิดรั้วบริษัท และเกิดแนวคิดที่จะดึงดูดลูกค้าหรือผู้จัดการโครงการ ครีเอทีฟมักมีไอเดียที่สดใส แต่พวกเขาไม่รู้ว่าบริษัทต้องการอะไรจริงๆ จากนั้นปรากฎว่านวัตกรรมล่าสุดนำพาบริษัทไปสู่วิกฤตอีกครั้ง สามารถหลีกเลี่ยงนวัตกรรมที่ไม่ประสบความสำเร็จและความคิดสร้างสรรค์ที่ไม่มีประสิทธิภาพเช่นนี้ได้หรือไม่? คุณทำได้ แต่สำหรับสิ่งนี้ คุณต้องเปลี่ยนกระบวนการสร้างแนวคิดใหม่

หลายบริษัทไม่ใส่ใจกับนวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์มากพอ แม้ว่าดูเหมือนว่าบริษัทต่างๆ เช่น BT, Microsoft, Starbucks, Xerox, Yahoo และอื่นๆ ได้พิสูจน์แล้วว่านวัตกรรมในการออกแบบคือกุญแจสู่ความสำเร็จ

ตลอดศตวรรษที่ผ่านมา มีหลายกรณีที่บริษัทสามารถเอาชนะวิกฤติด้วยนวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์ แต่แนวทางเชิงสร้างสรรค์ในธุรกิจควรกว้างกว่าการระดมความคิดแบบปิดของทีมครีเอทีฟซึ่งไม่มีความคิดเกี่ยวกับปัญหาของบริษัท เป้าหมาย และแผนพัฒนาเพิ่มเติมของบริษัท

นวัตกรรมจะต้องเป็นสากล ไม่เพียงแต่สัมผัสถึงผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงโครงสร้างของบริษัทด้วย ผลลัพธ์ที่ได้คือกระบวนการผลิตแบบใหม่ที่สร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งสร้างสรรค์และตอบสนองความต้องการของธุรกิจ

ตัวอย่างที่น่าสนใจของการเปลี่ยนแปลงนี้คือ LEGO ผู้ผลิตของเล่นที่มีชื่อเสียงระดับโลก หากคุณพิจารณาถึงวิกฤตของบริษัทซึ่งกินเวลาตั้งแต่ปี 2536 ถึง 2547 คุณสามารถตอบคำถามหลักสองข้อ:

1. ความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมสามารถช่วยบริษัทในยามวิกฤตได้หรือไม่?
2. รูปแบบการพัฒนาใหม่ที่เน้นนวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์สามารถนำไปใช้กับบริษัทอื่นได้หรือไม่?

กำเนิดบริษัทของเล่นยักษ์

LEGO บริษัทสัญชาติเดนมาร์กก่อตั้งขึ้นในปี 1932 โดย Ole Kirk Christiansen ซึ่งธุรกิจช่างไม้ขนาดเล็กพังทลายลงเนื่องจากการขาดแคลนไม้ซุง

คริสเตียนเซ่นเปลี่ยนมาทำของเล่นไม้ จากนั้นจึงซื้อเครื่องฉีดพลาสติกและเริ่มทำของเล่นพลาสติกที่ขายดี หลังจากที่เจ้าของคนแรกเสียชีวิต บริษัทได้ส่งต่อให้ Kjeld Kirk Christiansen ลูกชายของเขา

การผลิต "อิฐ" พลาสติกเลโก้ ซึ่งเป็นชุดการก่อสร้างที่เราคุ้นเคย เปิดตัวเมื่อ 56 ปีที่แล้วในปี 2501

ปัจจุบันบริษัทมีพนักงานประมาณ 5,000 คนทั่วโลก มีคลังสินค้ามากกว่า 12,500 แห่ง และซัพพลายเออร์ 11,000 ราย นอกจากฐานการผลิตหลักที่เลโก้แลนด์แล้ว สถานที่ผลิตของบริษัทยังตั้งอยู่ในสวีเดน สาธารณรัฐเช็ก สหรัฐอเมริกา และเกาหลีใต้

ทีมออกแบบ LEGO ประกอบด้วย 120 คนในเดนมาร์กและ 15 นักออกแบบจาก Slough ในสหราชอาณาจักร อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ใช่กรณีเสมอไป ตั้งแต่ปีพ.ศ. 2536 ถึง พ.ศ. 2547 บริษัท LEGO ประสบกับวิกฤตการณ์ร้ายแรงสองครั้ง แต่ยังคงลอยอยู่และมากยิ่งขึ้น

ช่วงเวลาที่ยากลำบาก LEGO

จนถึงปี 1993 LEGO ประสบปัญหาการขายทั่วไป แต่ก็ไม่ได้ประสบปัญหาสำคัญใดๆ เนื่องจากยอดขายและรายได้โดยรวมยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

และหลังจากช่วงเวลาที่ยากลำบากระหว่างปี 1993 ถึง 2004 ยอดขายก็เพิ่มขึ้นอีกครั้งและสร้างรายได้สุทธิ 163 ล้านปอนด์ในปี 2008 ในสหราชอาณาจักร ยอดขายเพิ่มขึ้น 51% และส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นจาก 2.2% เป็น 3.3%

ระหว่างปี พ.ศ. 2536 ถึง พ.ศ. 2547 บริษัทต้องเผชิญกับความท้าทายที่สำคัญสองประการ รายการแรกปรากฏขึ้นระหว่างปี 2536 ถึง 2541 เมื่อของเล่นเลโก้มีวางจำหน่ายแล้วในร้านค้าทั้งหมด และบริษัทก็เริ่มเติบโต

เพื่อรักษาการเติบโตอย่างต่อเนื่อง บริษัทจึงผลิตสินค้าเพิ่มขึ้นแต่ยอดขายไม่เพิ่มขึ้นด้วยเหตุนี้ค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นและผลกำไรลดลงตามลำดับ

บริษัทประสบความสูญเสียตามมาด้วยการปลดพนักงานจำนวนมาก: งานใหม่ต้องหาพนักงาน 1,000 คน Kjeld Kirk Christiansen เกษียณแล้ว โดยกล่าวว่า "บางทีเขาอาจไม่ใช่คนที่เหมาะสมที่จะเป็นผู้นำบริษัทในรุ่นต่อไป"

Paul Plugman ประธานคนใหม่ของ LEGO เข้าใจดีว่าบริษัทจำเป็นต้องสร้างนวัตกรรม หลังจากวิเคราะห์ตลาดและผู้บริโภคแล้ว เขาพบว่าเด็กๆ เริ่มฉลาดขึ้น ตลาดเต็มไปด้วยคู่แข่งที่จริงจัง เช่น ของเล่นจาก "R" Us และ Walmart

นอกจากนี้ ร้านขายของเล่นหลายแห่งได้ย้ายการผลิตไปยังประเทศจีนเพื่อลดต้นทุน ดังนั้นจึงไม่สามารถขึ้นราคาของเล่นก่อสร้างได้เช่นนั้น - พวกเขาจะไม่ทนต่อการแข่งขัน

นวัตกรรมนอกบริษัท - บริษัทนอกธุรกิจ

เนื่องจากบริษัทสร้างขึ้นจากนวัตกรรมเพื่อตอบสนองความคาดหวังของผู้บริโภคและความต้องการของตลาด LEGO ตอบสนองต่อวิกฤตการณ์ทางการเงินด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยหวังว่าจะเปิดโอกาสใหม่ ๆ

LEGO ได้ร่วมมือกับบริษัทของเล่นอื่นๆ ที่สร้างจากภาพยนตร์ชื่อดังอย่าง Star Wars หรือ Harry Potter

บริษัทเริ่มผลิตฉากการก่อสร้างใหม่จากภาพยนตร์ที่มีชื่อเสียง และภาพยนตร์เรื่องนี้ได้รับความนิยมจากเด็ก ๆ ไม่ใช่ชุดการก่อสร้างของเลโก้

ผลิตภัณฑ์บางอย่าง เช่น ชุดก่อสร้างของ Star Wars ได้รับความนิยมอย่างมากในตลาดและช่วยให้บริษัทอยู่รอด ส่วนผลิตภัณฑ์อื่นๆ ก็ล้มเหลวอย่างมหาศาล เช่น Galidor

แม้ว่า LEGO จะหันไปใช้ความคิดสร้างสรรค์ แต่ผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่ได้แก้ปัญหาของบริษัท เนื่องจากเป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภคเนื่องจากภาพยนตร์และการ์ตูนที่มีชื่อเสียง และไม่ใช่เพราะตัวสร้าง LEGO เอง

ผลิตภัณฑ์ตามธีมประสบความสำเร็จในระยะสั้น เมื่อความสนใจในภาพยนตร์เรื่องนี้ลดลง ของเล่นก็ไม่ถูกซื้ออีกต่อไป หลังจากที่ LEGO ลงทุนในนวัตกรรม บริษัทก็ออกจากธุรกิจ

นอกจากนี้ ผลิตภัณฑ์ใหม่ยังลดสัดส่วนของชิ้นส่วนก่อสร้างของ LEGO ดั้งเดิมที่มีพัดลมด้วย

ความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมเป็นสาเหตุของการล่มสลายครั้งที่สองของบริษัทในปี 2546 หลังจากความนิยมของ "Star Wars" และ "Harry Potter" สองธีมหลักของผลิตภัณฑ์ LEGO ใหม่ผ่านไป ยอดขายลดลง

แน่นอนว่าปัญหาหลักของ LEGO ไม่ใช่นวัตกรรม แต่เป็นการตัดขาดจากเป้าหมายทางธุรกิจของบริษัท ข้อสรุปดังต่อไปนี้: เมื่อนวัตกรรมไม่สามารถควบคุมได้และไม่เข้ากับกลยุทธ์โดยรวมของบริษัทอีกต่อไป ความแตกแยกระหว่างธุรกิจกับความคิดสร้างสรรค์ก็บังเกิดซึ่งนำไปสู่ความสูญเสียที่หลีกเลี่ยงไม่ได้.

แนวทางใหม่ในการสร้างสรรค์และธุรกิจ

เพื่อสรุปว่า LEGO แก้ปัญหาการขายได้อย่างไร ดูเหมือนว่าพวกเขาได้เริ่มคิดภายในอีกครั้ง

พวกเขากลับมาใช้รูปแบบเดิมๆ เช่น รถแข่ง สถานีตำรวจ และโรงเรียน ของเล่นเหล่านี้อนุญาตให้เด็กใช้ชิ้นส่วนเดิมซ้ำแล้วซ้ำอีก

เมื่อซื้อชุดเลโก้ชุดใหม่ คุณสามารถเพิ่มไปยังชุดเก่าและชิ้นส่วนต่างๆ จะพอดี นี่คือจุดสำคัญในการตลาดของ LEGO และเป็นสิ่งที่ลูกค้าชื่นชอบจริงๆ

ดังนั้น LEGO เอาชนะวิกฤติด้วยการกลับไปใช้อุปกรณ์ก่อสร้างแบบเดิมๆ แต่ก่อนที่จะรวมโซลูชันนี้ นวัตกรรมได้ถูกนำมาใช้ในกระบวนการผลิตด้วยตัวมันเอง

ต่างจากหลายๆ บริษัท ที่คิดแนวคิดในห้องปิด ตัวต่อเลโก้มีความคิดสร้างสรรค์ไม่เพียงแค่ในผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงในกระบวนการผลิตด้วย

ออกแบบเพื่อธุรกิจ

LEGO เป็นหนึ่งในบริษัทไม่กี่แห่งที่เข้าใจถึงความสำคัญของความคิดสร้างสรรค์ในองค์กรอย่างชัดเจน บริษัทได้เปิดตัวรูปแบบการพัฒนาการออกแบบใหม่ที่เรียกว่าการออกแบบสำหรับธุรกิจ

โมเดลนี้ออกแบบมาเพื่อเชื่อมโยงนวัตกรรมกับแผนธุรกิจของบริษัท ความคิดสร้างสรรค์และการออกแบบกับกลยุทธ์ขององค์กรและเป้าหมายขององค์กร แนวทางนี้เชื่อมโยงทีมต่างๆ เข้าด้วยกันอย่างแน่นหนา ซึ่งช่วยปรับปรุงกระบวนการสร้างสรรค์นวัตกรรมด้วย

ชุดเครื่องมือและเทคนิคที่ใช้ใน "การออกแบบเพื่อธุรกิจ" แบ่งออกเป็นประเภทที่เกี่ยวข้องกับนวัตกรรมและที่เกี่ยวข้องกับการออกแบบ การออกแบบคือความเชื่อมโยงระหว่างนวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์

ดังนั้น ปัญหาหนึ่งของ LEGO ได้รับการแก้ไขโดยการเชื่อมโยงการออกแบบกับนวัตกรรมใหม่อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น แต่ก็ยังมีปัญหาอีกประการหนึ่งสำหรับบริษัท นั่นคือช่องว่างระหว่างกลยุทธ์ทางการตลาดกับทีมงานสร้างสรรค์ ช่องว่างนี้เป็นสาเหตุของการล่มสลายของบริษัทเลโก้ในปี 1990

วิสัยทัศน์ร่วมกันของ LEGO

Design for Business เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ระยะเวลาเจ็ดปีที่เรียกว่า Shared Vision ซึ่งเปิดตัวในปี 2547 วิสัยทัศน์ใหม่คือการหยุดวางตำแหน่งแบรนด์ในการผลิตของเล่นที่สร้างสรรค์ และคิดหาสิ่งใหม่ ฝ่ายการตลาดถูกขอให้สร้างวิสัยทัศน์ที่กว้างขึ้นเกี่ยวกับนวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์ในกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์

วิสัยทัศน์นี้ทำหน้าที่เพื่อให้แน่ใจว่าทั้งสองฝ่าย - ธุรกิจและความคิดสร้างสรรค์ - จะบรรลุเป้าหมายเดียวกันและเข้าใจกลยุทธ์ทางธุรกิจของบริษัทอย่างถ่องแท้ ด้วยการผสมผสานธุรกิจและความคิดสร้างสรรค์ พนักงานได้เรียนรู้ที่จะบรรลุเป้าหมายเชิงกลยุทธ์โดยใช้ทรัพยากรของทีมอื่น

ในขณะที่ LEGO กำลังดิ้นรนกับปัญหานี้ หลายบริษัทไม่ได้คำนึงถึงการออกแบบและความคิดสร้างสรรค์ในกลยุทธ์ทางธุรกิจของพวกเขา บางทีปัญหานี้อาจเป็นเรื่องเร่งด่วนสำหรับ LEGO เพราะบริษัทให้ความสำคัญกับความคิดริเริ่มและความคิดสร้างสรรค์

กลยุทธ์วิสัยทัศน์ร่วมกันเชื่อมโยงธุรกิจและความคิดสร้างสรรค์เข้าด้วยกัน ครีเอทีฟโฆษณาของบริษัทถูกปลดออกจากห้องที่ปิดสนิทและบรรยายสรุปเกี่ยวกับเป้าหมายทางธุรกิจที่ต้องทำให้สำเร็จ

กลยุทธ์วิสัยทัศน์ที่ใช้ร่วมกันได้รับการออกแบบมาเป็นเวลา 7 ปีแล้ว แต่ปัจจุบันมีผลดีต่อยอดขายและผลกำไรแล้ว ในปี 2549 เลโก้ได้รับเลือกให้เป็นผู้ผลิตของเล่นรายใหญ่เป็นอันดับหกของโลกด้วยรายได้ 717 ล้านปอนด์ ในปี 2549 บริษัทมีรายได้มากกว่าปี 2548 จำนวน 123.5 ล้านปอนด์ ทำให้ผลกำไรเพิ่มขึ้น 6.5%

บทสรุป

เรื่องราวของ LEGO สามารถอนุมานได้สำหรับบริษัทใดๆ ก็ตามที่มีความมุ่งมั่นในการสร้างสรรค์ การออกแบบ และความต้องการนวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง

คุณไม่สามารถตัดนักออกแบบและครีเอทีฟออกจากธุรกิจได้โดยการล็อกไว้เพื่อระดมความคิดและไม่ให้แนวคิดเกี่ยวกับกลยุทธ์ของบริษัท

ความเข้าใจที่ชัดเจนว่าบริษัทกำลังมุ่งไปที่ใดและเป้าหมายใดที่มุ่งหมายจะทำให้แผนกสร้างสรรค์ของบริษัทมีทิศทางที่ถูกต้องในการทำงานและตัวบริษัทเอง - การพัฒนาที่ราบรื่นและเพิ่มผลกำไร